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Zero-Party Data: tutto ciò che serve sapere

In un contesto sempre più “cliente centrico” diventa indispensabile conoscere e capire le esigenze dei propri contatti, attraverso gli Zero Party Data. Questo permette di offrire un prodotto o servizio di maggior qualità e garantisce comprensione verso il tipo di comunicazione ottimale per incontrare le aspettative e generare curiosità nei consumatori.

Tuttavia, una delle più grandi sfide che si presenta alle aziende è legata al raccoglimento dati. Una consapevolezza sempre maggiore dei clienti insieme a politiche di privacy sempre più restrittive, rendono la raccolta dati una funzione molto più complessa per i marketer;

Qui entrano in campo gli Zero-Party Data. A confronto dei “cugini obsoleti” si pongono come il metro del cambiamento al interno del mondo della raccolta informazioni; cerchiamo di analizzare insieme alcune informazioni che li caratterizzano:

Zero Party Data

Cosa sono gli Zero-Party Data?

Nella loro forma più elementare, gli zero-party data sono quell’insieme di informazioni che un consumatore ha fornito volontariamente ad un’azienda o ad una organizzazione; hanno per lo più fini di marketing a livello personale e significativo.

Probabilmente hai già partecipato ad una raccolta di zero-party data; ogni volta che ti iscrivi ad una newsletter ad esempio, fornisci liberamente dati personali come il tuo nome e il tuo indirizzo e-mail, questo garantirà conoscendo le tue preferenze e in seguito specifiche valutazioni, di presentare (da parte dell’azienda) un’offerta personalizzata come ad esempio uno sconto sul primo acquisto, un ebook o un regalo gratuito.

Con questo tipo di “modus operandi” da semplici informazioni avviene la trasformazione in zero-party data che l’azienda potrà utilizzarle per creare comunicazioni personalizzate; si può inoltre revocare l’utilizzo di questi dati in qualsiasi momento, annullando l’iscrizione alla newsletter o richiedendo all’azienda stessa la rimozione di queste informazioni dal database.

L’altra faccia della medaglia mostra come fornendo più informazioni personali si dichiari apertamente all’azienda di voler ricevere mail su determinate linee di prodotti, in giorni specifici della settimana o per essere avvisato di promozioni e saldi.

Perché gli Zero-Party Data sono importanti?

Il General Data Protection Regulation (GDPR) è un insieme di regolamenti severi quando si parla di privacy e sicurezza, è entrato in vigore il 25 maggio 2018 con il compito di proteggere i dati personali di un individuo, facendo valere il diritto di raccogliere tali dati solo con il consenso e garantisce al consumatore il diritto alla cancellazione di tutte quelle informazioni che egli non desidera vengano utilizzate o schedate..

Prima che il GDPR entrasse in vigore i cookie (creati per la prima volta da Netscape nel 1995 sono minuscoli frammenti di dati che i siti web acquisiscono e conservano per scopi tipicamente commerciali) venivano utilizzati incorporandone il codice all’interno del sito stesso. Questo codice raccoglieva dati segretamente durante la navigazione, si può infatti dire che questi sono i responsabili degli annunci pubblicitari che sembrano seguirti mentre navighi su altri siti, controlli la posta elettronica o scorri le pagine di Facebook.

Il GDPR ha richiesto espressamente alle aziende l’introduzione di una richiesta di consenso inequivocabile, al fine di proteggere i visitatori, motivo per cui ora sui siti vengono visualizzati numerosi avvisi che richiedono l’accettazione dei cookie.

Hai mai letto con attenzione questo modulo prima di accettare o rifiutare? È registrato come la maggior parte degli utenti tende tipicamente ad accettare il più velocemente possibile per rendere più fluida l’esperienza di navigazione e riuscire a passare al contenuto che stava ricercando, senza prestare particolare attenzione a ciò che il format comunica.

Ogni utente fornisce alle aziende il consenso ai First-Party Data centinaia di volte all’anno accettando i cookie, non è detto però che quegli utenti si traducano in clienti, in quanto i dati generati da questo tipo di informazioni non sono sufficienti per creare comunicazioni significative, al contrario vengono spesso visti come violazione della privacy, creando l’effetto opposto.

Per First-Party Data si intendono quei dati raccolti dai proprietari di siti web sui comportamenti dei loro visitatori, possono includere dati CRM, social e lead.

Arriviamo ora agli Zero-Party Data, la differenza sostanziale che si presenta tra questo tipo di raccolta dati e il “vecchio” deriva dalla richiesta espressa di queste informazioni, con questi avviene uno scambio trasparente che garantisce un servizio più elevato e specifico; avranno quindi un valore più grande in quanto i clienti si fideranno del tuo marchio e saranno disposti a voler creare un “contratto sociale” sapendo che i dati forniti verranno trattati con rispetto.

Come raccogliere i dati dei consumatori?

Il modo migliore per riuscire a raccogliere questo tipo di dati è richiedere informazioni ai clienti in cambio di qualcosa di valore, come ad esempio consigli personalizzati su prodotti o vantaggi gratuiti all’interno dell’azienda.

Ovviamente questo tipo di comunicazione funziona meglio quando esiste già un rapporto costruito e il cliente si rende disponibile a rispondere onestamente confidando che ciò che offri in cambio sia un servizio di alta qualità; ci sono molti modi per costruire la loyalty con i clienti, ad esempio dimostrando un grande impegno, cercando di comprendere abitudini, gusti e esigenze dei tuoi contatti o anche aiutandoli senza essere invasivi; alcuni di questi metodi includono:

Newsletter

Quando avvengono iscrizioni alla newsletter è chiaro che viene dichiarato un interesse verso l’azienda o ad una specifica linea di prodotti e rappresenta una grande opportunità per iniziare a generare costantemente un ritorno di valore; questi dati possono aiutare a segmentare un ampio pubblico, creando gruppi di interesse, indirizzandoli verso il contenuto che desiderano, inizializzando quindi un “circolo virtuoso” di valore e scambio di dati.

Quindi, come determinare quali dati sono necessari per una segmentazione efficace del pubblico? Quali sono i tipi di servizi offerti? L’abbonato alla newsletter è interessato solo a ricevere sconti e coupon o vuole creare un rapporto duraturo con il brand? Secondo un rapporto del 2017, oltre il 60% dei consumatori afferma che ottenere uno sconto entro un’ora dall’interazione con il marchio può aiutare a fidelizzare.

Vengono offerti servizi in diversi città o paesi? Gli iscritti sono interessati alla storia e alla crescita della azienda o sono interessati solo al prodotto? È importante considerare come, con l’aumento della personalizzazione i clienti accettano sempre meno annunci generici, le esperienze d’acquisto impersonali allontanano quasi tre quarti dei clienti, inoltre il 70% degli acquirenti risponde al marketing solamente quando è personalizzato in base agli interessi.

Partendo da questi quesiti molto grezzi e modificandoli a dovere si possono creare domande da porre direttamente al cliente nel modulo di iscrizione alla newsletter, per far sapere che non si cercherà mai di infastidirli ma solamente di assecondarli nelle ricerche; i clienti saranno in grado di fidarsi quando apriranno una e-mail inviata seguendo questi criteri e verrà creato valore ad ogni contatto.

Sondaggi

Il sondaggio è uno dei metodi più semplici e diretti per riuscire ad acquisire Zero-Party Data sia da clienti già esistenti che da clienti potenziali; difatti con i molti strumenti a disposizione sul mercato e una strategia ben collaudata si può mettere a punto un approccio al cliente per identificare il miglior momento e per porre le migliori domande che permettano di comprendere al meglio le preferenze del pubblico.

Servizi come Hotjar ad esempio, offrono sondaggi e popup che possono essere direttamente incorporati in pagine specifiche del sito web dove verranno visualizzati solo quando l’utente starà per lasciare la pagina; ciò consente di chiedere al cliente cosa stava cercando, ma non ha trovato e se il cliente stesso è disposto a rispondere a questa domanda ci sarà la possibilità di indirizzarlo ad una pagina con contenuti più interessanti, il risultato sarà un vantaggio per tutti.

Secondo la piattaforma stessa, analizzando i dati raccolti, viene sottolineato come i feedback da parte dei clienti sono è solamente parte fondamentale per costruire una strategia, ma rappresentano l’elemento costitutivo per la creazione della strategia stessa.

Strumenti di coinvolgimento

Questi strumenti coinvolgono esperienze interattive che garantiscono al visitatore del sito web di condividere dati personali per ricevere in ritorno spiegazioni dettagliate sui prodotti; molto comuni nei siti web di fornitori di servizi finanziari, che garantiranno quindi informazioni estremamente preziose per spiegare operazioni “complesse”.

La domanda da porre è quindi: come utilizzare questo metodo per raccogliere Zero-Party Data? Semplicemente con un campo e-mail si garantirebbe la possibilità di collegare gli input con il profilo del cliente, riuscendo ad arricchire il “parco informazioni”; oppure se si tratta di un cliente già fedele e quindi un campo e-mail risulterebbe superfluo si potrebbe pensare di collegare tutte le interazioni direttamente dal profilo utente dopo il login.

Quando ad esempio un cliente interagisce con un video esplicativo, fornisce intrinsecamente zero-party data e allo stesso tempo con l’interazione al video vive un’esperienza a valore aggiunto, creando un legame con il brand (contenuti personalizzati creeranno sempre più loyalty del cliente).

E-mail e contenuti follow-up

“Sei riuscito a trovare ciò che cercavi?” Molte volte questa domanda viene posta al cliente al momento del pagamento, creando una notevole soggezione che nella maggior parte dei casi si traduce in una risposta non sincera, il problema di questa domanda però, non è la domanda stessa ma il tempismo; difatti, porla successivamente all’acquisto, dopo che il cliente ha avuto tempo per pensare alla risposta, ha riflettuto ed è riuscito a dare una valutazione complessiva e sui singoli elementi, è motivo di fidelizzazione.

Questo strumento rappresenta uno dei pilastri fondamentali del processo comunicativo con il cliente, garantisce la creazione di un rapporto longevo e rappresenta uno strumento che fornisce valore nel presente ma nasconde una promessa di voler far sempre meglio in futuro.

Le e-mail di follow up infatti comunicano al cliente il tuo interesse di sapere sempre di più nel rispetto della privacy, ma con l’obbiettivo di migliorare il servizio; alcuni esempi potrebbero essere: il ringraziamento della recente transazione, l’utilizzo di strumenti per la personalizzazione dell’esperienza, il garantire suggerimenti su come accedere al meglio ai servizi offerti o “tips” che gli permettano di apprezzare al meglio il tuo prodotto.

È però importante valutare ogni elemento della comunicazione via follow up, che non deve essere percepita come un tentativo di vendita, ma come un’opportunità di entrare nella grande famiglia del brand dimostrando vero interesse al benessere dei clienti (il risultato sarà un aumento delle vendite, senza una vera e propria richiesta diretta).

Come utilizzare i dati?

Per mantenere e sviluppare la fiducia verso i consumatori è necessario trattare con rispetto gli zero-party data e vederli quindi come qualcosa in più che semplici informazioni; dietro ad ogni vendita infatti c’è una persona e questa persona ha fornito notizie rilevanti, con l’obbiettivo di sentirsi più di un semplice numero.

La differenza tra zero-party data e first-party data si basa su fonte e utilizzo; i first-party data vengono usati per grandi gruppi di consumatori, gli zero-party data sono basati su informazioni personali che verranno utilizzate solamente per il soggetto che le ha fornite; il coordinamento delle attività di marketing, la creazione di risorse personalizzate e la struttura del servizio clienti basati su questo nuovo genere di raccolta dati richiederà un sistema di gestione più sofisticato.

Trattamento dei dati

A seconda delle dimensioni della società e a disparità di clienti, la gestione degli zero-party data sarà un compito arduo senza automazione, esistono infatti diversi software in grado di raccogliere, archiviare ed utilizzare al meglio questi dati per fornire una segmentazione quanto più precisa, attraverso l’ausilio di intelligenza artificiale.

Nel campo e-mail e pubblicitario l’utilizzo di zero-party data inizia cercando di assicurarsi che le informazioni vengano raccolte e archiviate correttamente, successivamente la creazione di tag e gruppi di categorie e sottocategorie simboleggiano un ottimo punto di partenza.

Determinare vari profili di consumatori aiuta infatti a chiarire il percorso che il cliente necessità prima di arrivare all’acquisto, e questo influenzerà molto le metodologie di segmentazione per lo studio della comunicazione e del marketing.

Automazione efficace

È molto importante fare una valutazione ottimale di quando sia necessario e quando superfluo utilizzare l’automazione, non solo legata alla comunicazione basata su zero-party data ma alla comunicazione in generale; difatti se da un lato l’automazione semplifica e snellisce il lavoro, dall’altro potrebbe presentare un marketing molto distaccato e impersonale.

L’automazione legata ai social media perde spesso il “passo” con eventi di attualità; se ad esempio, dovesse improvvisamente venire a mancare un personaggio di spicco a livello mondiale e il software di automazione dovesse pubblicare un post dove vengono sottolineati gli ottimi tassi rispetto ai competitors, il comportamento verrà visto come insensibile e fuori luogo rispetto al contesto sviluppatosi.

D’altra parte, una comunicazione che diventa troppo personale con il cliente può trasformarsi in invadente e inquietante; il compito dei marchi è riuscire a posizionarsi nel mezzo, con l’obbiettivo di creare un rapporto di fiducia verso i propri clienti.

A conti fatti però, può far risparmiare tempo e denaro quando si parla di strumenti follow up, azioni che sono il risultato diretto di un’interazione con il cliente, come un nuovo follower del progetto aziendale; ma anche in questo caso è necessario operare con cautela, le risposte generiche ad una domanda specifica nella maggior parte dei casi sbagliano, dimostrando che il problema non è stato sufficientemente valutato da dare una risposta personale.

Aggiungere valore con la personalizzazione

La personalizzazione è il metodo perfetto di combinare gli zero-party data con strategie di marketing e automazione; i servizi specializzati nelle personalizzazioni utilizzano database basati su zero-party data per incorporare i dettagli di ogni cliente nella creazione di nuove risorse, riuscendo ad ottenere un prodotto unico che però parla in maniera diversa ad ogni persona.

I video rimangono leader nei contenuti online:

parlando di contenuti che hanno più appeal per i consumatori, il video occupa il primo posto secondo gli studi. Quasi metà (48%) delle persone ha maggiori probabilità di rimanere coinvolta nei contenuti di un brand se il video è incluso come parte dell’esperienza. Vedremo inoltre come i marchi continueranno a raddoppiare i contenuti video e oltre a mezzo per costruire relazioni avrà utilità di spostare i clienti verso l’acquisto.”

 

(Loni Stark, senior director di Adobe)

Le piattaforme di video personalizzate sono un ottimo sbocco per raccogliere zero-party data, inoltre un video ottimizzato per un tipo di persona garantisce contenuti di alta qualità che creeranno un’esperienza di livello superiore, dall’acquisizione fino al coinvolgimento del cliente.

Un’altra strategia molto popolare di marketing basata su zero-party data è l’offerta speciale: codici promozionali, sconti e vendite flash se combinati con la personalizzazione sono elementi che il pubblico apprezza notevolmente (il rapporto sullo stato della personalizzazione condotto nel 2017 da Segment ha rilevato che il 54% dei consumatori si aspetta di ottenere uno sconto entro 24 ore dall’identificazione e il 63% afferma che ricevere uno sconto entro un’ora dall’interazione con un marchio è un buon incentivo per stimolare obbiettivi di loyalty).

Cosa aggiungono gli Zero Party Data al tuo business?

Utilizzare Zero-Party Data per aggiungere personalizzazione alla strategia di marketing, può produrre innumerevoli risultati positivi, non solo per l’apprezzamento clienti ma anche per la loro fidelizzazione, per il ROI e per l’acquisizione di nuovi clienti.

L’80% dei contatti ha maggiori probabilità di acquistare un prodotto o un servizio da un marchio che fornisce esperienze personalizzate, gli intervistati inoltre ritengono che le aziende stiano facendo molto bene nell’offrire queste esperienze, con il risultato che riporta acquisti tre volte più frequenti; è quindi molto importante offrire ai contatti un’esperienza personalizzata, con l’obbiettivo di convertirli in clienti per “la vita”.

Il fattore più importante da considerare quando si parla di questo tipo di informazioni, è la trasparenza: rappresenta l’elemento fondamentale di differenza tra gli zero-party data e i first-party data, i consumatori si sentono sempre più oppressi ed osservati nella navigazione web, dove vengono bombardati da offerte su offerte mentre navigano in internet, il risultato è il contrario di quello auspicato, con persone che si sentono osservate e monitorate.

Il modo migliore per far sentire le persone “curate” è invece perfezionare l’utilizzo di zero-party data, cercando di stabilire un alto livello di trasparenza riguardo il motivo per cui questi dati vengono raccolti e dimostrando al cliente che si può fidare del brand a cui si rivolge; è importante il contatto, comprendere le loro esigenze in modo di poter aiutare, trattando ogni cliente come una persona e non come un insieme di dati; questa trasparenza porterà a una fiducia sempre maggiore nel brand e uno stimolo delle vendite su ogni fronte.

In conclusione, gli zero-party data sono il futuro della comunicazione, un futuro che dovrebbe diventare world wide già nel presente.

 

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Andrea di Improove
Laureato in economia aziendale - comunicazione, marketing e new media, mi ritengo un appassionato di tecnologia (in tutte le sue sfaccettature) e adoro interessarmi di astronomia (ho la passione per tutto ciò che guarda all'universo come qualcosa da scoprire).

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