Come saranno i nuovi consumatori (consumer)? Che caratteristiche hanno? Il comportamento dei consumatori è mutato radicalmente in risposta al lockdown dovuto al Covid-19 e cercare di capire quali di questi cambiamenti diventeranno abitudinari nella vita delle persone, aiuterà le aziende a pianificare il futuro.
Mentre il mondo cerca lentamente di riprendersi dalla crisi causata dal virus, viene facile chiarificare come il lockdown abbia avuto un profondo impatto sullo stile di vita delle persone; il periodo in cui i contagi hanno avuto un aumento vertiginoso, l’isolamento e l’incertezza economica hanno cambiato radicalmente il comportamento d’acquisto dei consumatori, portandoli ad influenze che si protrarranno per anni.
Questo dirompente e necessario mutamento ha generato non poche implicazioni per qualsiasi azienda e poiché molti dei cambiamenti a lungo termine sono ancora in fase di elaborazione, le aziende hanno l’opportunità di contribuire a plasmare questa “nuova normalità”;
Cercando di analizzare i segnali già inviati dai consumatori durante questo periodo e provando a fare una previsione di quello che potrebbe essere il futuro, cerchiamo di delineare come sarebbe il nuovo consumatore post virus e le implicazioni che si genererebbero sull’economia.
#1 – Sta mutando il comportamento dei consumatori in ogni aspetto della vita:
successivamente al isolamento si è resa necessaria l’adozione di nuovi servizi digitali che, crescendo ad un ritmo vertiginoso, hanno registrato un cambiamento notevole negli stili di vita delle persone, sempre più propense ad una vera e propria digitalizzazione completa.
#2 – Questi grandi cambiamenti nascondono variazioni significative e durevoli:
ci si aspetta che il comportamento d’acquisto dei consumatori continuerà a fluttuare fino al raggiungimento di una nuova normalità; la durata di questa fluttuazione dipenderà da una serie di fattori, tra cui la soddisfazione per il nuovo tipo di esperienza d’acquisto, dati demografici e l’andamento della recessione.
#3 – Le aziende devono valutare e ridisegnare il loro metodo di contatto con i consumatori:
ci si aspetta di incontrare nuove sfide strutturali e sconvolgimenti su più fronti, inoltre bisogna considerare che il consumo complessivo si sta riducendo e il metodo di raccolta informazioni dei consumatori sta cambiando. Ma cerchiamo di analizzare fattore per fattore singolarmente, facendo focus sulle informazioni più interessanti:
#1 – Sta mutando il comportamento dei consumatori in ogni aspetto della loro vita
Il virus ha avuto un effetto devastante su salute e benessere delle persone, un effetto osservabile su scala mondiale; una delle caratteristiche più sorprendenti di questa pandemia è il grande impatto sulla vita dei consumatori.
Analizzando da vicino è possibile osservare otto aree di studio, per comprende come le nuove abitudini stanno cambiando le preferenze dei consumatori:
Casa
Durante il lockdown la casa è diventata il fulcro della vita: lavoriamo, mangiamo, giochiamo e ci connettiamo con amici e conoscenti; anche se il consumo complessivo è diminuito, la quota di consumo direttamente collegata alla categoria domestica è aumentata, durante questi mesi di isolamento infatti i consumi legati alla cucina sono saliti del 54%, si registra una percentuale in aumento dal 30% al 40% per impieghi legati al intrattenimento e un 22% per il miglioramento e la sistemazione della casa.
Shopping
Nel complesso i consumi sono portati alla diminuzione, ad esempio negli Stati Uniti è previsto un calo generale del 12% nei prossimi due anni, con una reintegrazione dei livelli pre-virus solamente entro il 2023-2024.
È inoltre importante analizzare come, l’esplosione dei piccoli marchi in atto prima della pandemia, ha invece lasciato posto ad una forte preferenza dei marchi di “Serie A” durante il lockdown; inoltre, dopo anni di crescita ininterrotta il consumo fuori casa è praticamente scomparso e molte persone hanno addirittura rinunciato ad acquistare nei negozi.
Ma se da un lato la medaglia mostra come il mercato dei negozi fisici è quasi scomparso, dall’altro si analizza invece come l’e-commerce è riuscito a comprimere l’equivalente di diversi anni di crescita nei pochi mesi della pandemia.
Lavoro
Per molti lavoratori l’ufficio è diventato il soggiorno, per coloro che hanno continuato a lavorare anche durante la pandemia c’è stato uno sviluppo della digitalizzazione e del lavoro da remoto, il così detto smartworking, con un grande aumento di uso degli strumenti di collaborazione digitale (la base di utenti giornalieri della piattaforma Zoom è cresciuta di 200 milioni di persone in tre mesi).
Allo stesso tempo però è stato registrato un aumento della disoccupazione (dati Statunitensi), che dovrebbe raggiungere circa il 15% nel momento in cui i dati del terzo trimestre saranno completi e resi pubblici.
Salute e benessere
La salute pubblica e l’incertezza sulla durata della pandemia sono diventate le principali preoccupazioni dei consumatori durante il lockdown, il 68% ha sottolineato questa paura; la cura della persona infatti, ha scalato la lista delle priorità per la maggior parte dei consumatori e anche in questo caso la digitalizzazione gioca un ruolo molto importante per l’accelerazione dell’utilizzo della farmacia elettronica.
Molti consumatori hanno dovuto annullare appuntamenti medici durante il blocco e il 44% di loro ha avuto accesso ad opzioni di “telemedicina”, inoltre le ricerche online di questa pratica sono aumentate di oltre nove volte rispetto a prima della pandemia.
Apprendimento
Lo studio e l’apprendimento sono diventati virtuali per necessità, favorendo l’adozione di nuovi strumenti che hanno stimolato la didattica a distanza; la base di utenti per i servizi di apprendimento via remoto è infatti cresciuta del 120% (questo spostamento però ha provocato un offuscamento tra i confini di apprendimento e tempo libero).
Intrattenimento
I dati raccolti durante il periodo della pandemia analizzano come Netflix abbia registrato un aumento di circa 16 milioni di abbonati in cinque mesi e Disney+ ha quasi raddoppiato la propria base di abbonati a circa 50 milioni di persone (impresa per cui Netflix stessa ha impiegato sette anni).
Le abitudini “outdoor” stanno cercando di adattarsi a questa nuova realtà, con l’esempio americano attraverso il quale Nascar e NBA hanno lanciato offerte su prodotti online direttamente collegati allo sport di appartenenza; un altro esempio è quello del J. Paul Getty Museum che ha creato tour virtuali ed esibizioni streaming della Metropolitan Opera.
Viaggi
I dati Statunitensi analizzano come il turismo sia per lo più fondato sui viaggi aerei e il calo del 90% sugli stessi ha generato una crisi del turismo senza precedenti; a ciò è necessario aggiungere una crescente preferenza di evitare i trasporti pubblici, queste scelte dei consumatori hanno ridotto notevolmente la mobilità interna nelle città.
Nonostante potrebbero volerci anni prima che i viaggi internazionali raggiungano i livelli di domanda e offerta simili a quelli prima della crisi, i viaggi interni hanno registrato un aumento con l’inizio delle vacanze estive e la riapertura post lockdown.
Comunicazione e informazione
Nel complesso la fruizione dei media è aumentata per qualsiasi canale, il 43% dei consumatori infatti guarda più televisione, il 40% utilizza di più i social media, il 28% ascolta di più la radio e i lettori online sono aumentati di circa il 39%; qual è però l’unico settore che non guadagna? Quello della carta stampata, i giornali e le riviste infatti hanno registrato un calo del 33% dei lettori.
#2 – Questi grandi cambiamenti nascondono variazioni significative e durevoli
Nonostante le posizioni radicali che i media prendono sul mondo digitale rispetto a questo nuovo equilibrio, la verità è che la normalità e il percorso che verrà intrapreso per arrivarci saranno tutt’altro che uniformi; le varie “forze” che determinano questo tipo di cambiamento continueranno ad agire con intensità diverse nei prossimi 24 mesi circa, con una moltitudine di avviamenti, arresti e ripristini.
Se questi nuovi comportamenti dureranno in questa nuova normalità dipenderà da una serie di fattori diversi, sarà possibile riscontrare una significativa variabilità proprio all’interno di questi nuovi comportamenti in quattro aree principali:
Consumer experience
È molto importante in questa nuova realtà valutare che nuovo tipo di consumer experience si sta sviluppando, prendendo d’esempio l’Italia il 60% dei consumatori durante la pandemia ha fatto acquisti online ma meno del 10% ha trovato questa esperienza soddisfacente; ciò porta a dedurre che ci sarà un aumento limitato nel utilizzo dell’e-commerce a lungo termine da parte dei consumatori italiani; la Cina d’altra parte ha registrato un alto livello di consumi attraverso e-commerce con una grande percentuale di consumatori che si ritiene soddisfatta e pertanto continuerà a fare acquisti online anche dopo la pandemia.
Questo tipo di valutazioni vengono fatte anche per il settore sanitario, sebbene l’uso di farmacie e medici “elettronici” sia triplicato (negli Stati Uniti) nel corso del lockdown, solamente il 40%-60% dei consumatori dichiara l’intenzione di continuare ad utilizzare tali servizi.
I fornitori di questo tipo di offerte che hanno come obiettivo di mantenere quei consumatori devono analizzare e capire dove i servizi che vengono offerti via digitale non sono alla altezza; attraverso test e valutazioni, studiando il comportamento dei clienti rispetto a questa metodologia di lavoro, c’è la possibilità che i consumatori apprezzino di più questo tipo di servizio anche dopo la crisi.
Paesi
Sebbene le tendenze di comportamento siano molto simili tra i paesi, la loro forza varia e nel complesso si vedono emergere tre archetipi:
Arresto temporaneo: in Cina l’impatto economico del COVID-19 sarà solamente ricordato come un piccolo ostacolo da rimuovere, infatti le tendenze di commercio al ribasso saranno meno intense rispetto ad altri paesi e la ripresa sarà relativamente rapida garantendo la possibilità di recuperare molto più velocemente.
Complici le loro tendenze di comportamento (basso contatto fisico, elevata attenzione al igiene e propensione alla digitalizzazione) si può affermare che economicamente l’impatto della pandemia, seppur notevole, non è risultato troppo rilevante.
Big shock: nei paesi molto sviluppati come Regno Unito e Stati Uniti è stato registrato uno shock economico molto esteso e come durante la grande recessione della crisi 2008-2009 ci si aspetta di vedere ampi tagli a lungo termine nella spesa per consumi, con tendenze verso il ribasso.
Le previsioni mettono in luce come l’accelerazione del commercio elettronico continuerà ad evolversi, in gran parte appoggiata da infrastrutture di consegna ben sviluppate; cresceranno le preoccupazioni per la salute personale, con dati che sembrano indicare un aumento di consapevolezza e sicurezza in modo significativo.
Accelerazione digitale l’impatto su mercati dei paesi in via di sviluppo come in India e Brasile è meno chiaro, e dipenderà in gran parte da come i paesi stessi gestiranno la crisi nei mesi a venire; è tuttavia probabile che il COVID-19 accelererà le tendenze verso il digitale.
Segmento di consumo
Mentre in generale molti consumatori hanno adottato nuovi comportamenti d’acquisto, rimangono forti differenze generazionali; la generazione Z ad esempio, con un alto tasso di adozione digitale già prima del virus, è improbabile che registri un aumento significativo, ma l’indagine indica come sarà probabilmente la più colpita dalla crisi a causa della tendenza verso un lavoro autonomo e in particolare alla sharing economy.
Le disparità di reddito sembrano inoltre determinare enormi differenze comportamentali tra segmenti di consumatori: i più ricchi non sentono l’impatto economico e avranno pertanto più mezzi per l’accelerazione digitale, al contrario le persone che vivono stipendio per stipendio sentono molto di più questa crisi (è inoltre giusto considerare la variazione di dati nei vari paesi: i pensionati negli Stati Uniti ad esempio, terranno un comportamento diverso rispetto ai pensionati in Cina).
Valori
I comportamenti guidati da valori personali (come la sostenibilità) tendono a variare tra paesi e regioni a seconda di diversi fattori; parte di essi, anche quelli che ora potrebbero sembrare profondamente radicati potrebbero modificarsi; ad esempio, quando tutte queste restrizioni di contatto finiranno, ci sarà un ritorno immediato ai comportamenti precedenti o il metodo di approccio con le persone sarà mutato completamente?
È importante sottolineare inoltre, come l’attenzione per salute ed igiene abbia portato al aumento di utilizzo della plastica monouso spostando parte dell’attenzione che si era precedentemente creata verso la sostenibilità ambientale.
#3 – Le aziende devono valutare e ridisegnare il loro metodo di contatto con i consumatori
Con l’Organizzazione mondiale della sanità (OMS) che sottolinea come il COVID-19 sarà con noi per un po’ di tempo, le aziende devono prepararsi per un ambiente in rapida evoluzione che potrebbe muoversi molto velocemente tra periodi di blocco e periodi di spinta; bisogna valutare come le tendenze al interno di questi cicli su muoveranno e soprattutto capire quali persisteranno quando la fase di transizione sarà conclusa.
Man mano che questi nuovi comportamenti si consolideranno le aziende avranno necessità di adattarsi a preferenze e comportamenti dei consumatori, focalizzandosi su nuovi metodi di raccolta informazioni, cosa e dove acquistano ma soprattutto che tipo di esperienza ricercano legata al prodotto o servizio.
Mentre le aziende si confronteranno con i consumatori cercando di analizzare le nuove tendenze che si svilupperanno, dovrebbero anche concentrarsi su punti chiave da comprendere e sviluppare per capire al meglio il nuovo cliente:
Come i consumatori ottengono informazioni
Con molti consumatori che cambiano spesso marchio, aumentare la consapevolezza del proprio brand e migliorarne la considerazione agli occhi del cliente è fondamentale per i professionisti del marketing; allo stesso tempo è importante considerare come le fonti online di informazione e intrattenimento abbiano aumentato l’importanza dei canali digitali.
I marketers che sperano di raggiungere i consumatori devono incontrali dove è sempre più comune trovarli: online.
Cosa acquistano i nuovi consumatori
Dato il periodo in cui la preoccupazione per la salute rimane l’argomento del giorno, gli acquisti nei negozi sono soggetti a maggior controlli: i corridoi dei prodotti e il passaggio alla cassa deve risultare il più possibile senza contatto.
I consumatori, preoccupati per la situazione, si sono spostati dal pagamento in contanti a sistemi che non ne fanno uso, come ad esempio le carte di credito; inoltre per convincere i clienti a recarsi in negozio, fornire un’esperienza al massimo della sicurezza che consideri anche la possibilità di ritiro merce direttamente dal marciapiede e altre opzioni di consegna, stimolerebbe la soddisfazione nel consumatore ponendo enfasi sulla sicurezza.
È stato registrata inoltre una tendenza degli acquirenti di “migrare” verso grandi marchi nel desiderio di ricercare fonti affidabili; data la probabilità di una continua incertezza, le aziende dovrebbero concentrarsi sul cercare di rinnovarsi per creare fiducia con i consumatori attraverso eccellenti esperienze di acquisto.
Dove acquistano i nuovi consumatori
È sotto gli occhi di tutti come in quarantena gli acquisti online sono aumentati, nonostante questo una quantità significativa di commercio avverrà attraverso i negozi; inoltre come già sottolineato in precedenza, la nuova gerarchia dei bisogni metterà salute e igiene in cima alla lista delle priorità.
I rivenditori dovrebbero infatti pensare ad un nuovo layout dei negozi e nuovi orari di apertura per rendere gli acquisti sicuri e veloci, inoltre sarebbe necessario ottimizzare al massimo la suddivisione per aree di interesse.
Anche gli assortimenti si dovranno evolvere e riflettere le nuove realtà economiche, è infatti probabile che le categorie a più alta crescita includano gli elementi essenziali di famiglia, salute e igiene; mentre le categorie altamente discrezionali registreranno probabilmente un calo di domanda (ci saranno più opportunità sia per i grandi marchi internazionali che per i piccoli marchi nei negozi).
Consumer experience
Con le preferenze dei consumatori che cambiano molto rapidamente i rivenditori e le altre aziende devono fornire un veloce ciclo di feedback e aggiornamenti, ciò significa migliorare la capacità di raccogliere dati e feedback qualitativi per stare al passo con le tendenze del mercato.
Per riuscire a raggiungere un risultato soddisfacente dal punto di vista della consumer experience è necessario pianificare il lavoro, agire anticipando le mosse e i comportamenti dei consumatori infatti, aiuterà le aziende ad identificare le maggiori opportunità e i maggiori rischi, assegnando livelli di priorità.
In conclusione, mentre I dettagli della prossima normalità ancora non sono abbastanza chiari, i contorni del nuovo “gioco” vengono piano piano delineati; molti cambiamenti a lungo termine sono ancora in corso con le aziende che hanno molte opportunità e se agiscono per tempo, saranno loro a plasmare il futuro.
