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Pubblicità comportamentale (behavioural advertising): Cos’è e cosa sanno di noi Google e Facebook

 

Che cos’è la pubblicità comportamentale (behavioural advertising)? Quali informazioni su di noi hanno Google e Facebook? Come fanno ad averle? Ne sono autorizzati? E soprattutto, cosa ci fanno con i nostri dati? Eccovi spiegata passo la pubblicità comportamentale (behavioural advertising).

Avete notato che dopo esservi interessati a qualche prodotto specifico, per esempio perché volete cambiare casa o acquistare un nuova auto, nei giorni successivi vedete sul web quasi esclusivamente banner in tema con queste vostre esigenze? Evidentemente qualcuno sa a cosa siete interessati in questo momento ed è in grado di veicolare sul vostro schermo un annuncio ben preciso.

 

Benvenuti nel mondo della pubblicità comportamentale (behavioural advertising) 

 

Cos’è la pubblicità comportamentale (behavioural advertising)?

 

La pubblicità comportamentale (behavioural advertising) o pubblicità basata sugli interessi) è una forma di pubblicità online che prevede l’erogazione di messaggi pubblicitari personalizzati su interessi ed esigenze specifiche di chi ha davanti uno schermo (pc, tablet o smartphone che sia). I banner che vedete sui siti web che visitate sono frutto di uno “spionaggio” dei vostri interessi condivisi sul web, raggruppati in funzione dei precedenti percorsi di navigazione in rete. In questo modo la pubblicità diventa più pertinente, più utile e più tempestiva.

Innanzitutto, precisiamo: i dati raccolti dalle società che si occupano di pubblicità comportamentale sono trattati in modo aggregato, non sono cioè riconducibili a una specifica persona, ma solo a un profilo di consumo, per esempio “maschio italiano 40enne, appassionato di moto e sport” o “donna trentenne con figli piccoli”. Nel gergo, i profili di consumo vengono chiamati personas. Questi profili vengono raccolti durante la navigazione degli utenti, registrando quali siti visitano, cosa comprano online, su quali banner cliccano, dove fanno check-in sui social network, chi sono i loro amici, ecc.

 

Come funziona?


Immagina di star organizzando una vacanza a Firenze. Visiti la sezione di un sito web dedicata a Firenze e vedi alcuni articoli sui posti da visitare. Quando in seguito ti ricollegherai ad Internet, leggendo magari un articolo sulla tua squadra preferita, noterai un banner contenente la pubblicità di un ristorante di Firenze che offre una cena per due persone al prezzo di una, oppure un’offerta di noleggio auto a Firenze ad un prezzo scontato. Questi annunci pubblicitari tagliati su misura per te ti saranno inviati in quanto tu, ed altri come te, avrete espresso un interesse per Firenze. Questa tecnica può migliorare la tua esperienza sul web, permettendoti contestualmente di ridurre il numero di messaggi pubblicitari che non ti interessano.

 

Qual è il suo scopo?

 

Un messaggio pubblicitario può essere considerato efficace se raggiunge l’obiettivo prefissato. Se un’inserzione non ha rilevanza per gli utenti sul web, è improbabile che ne derivino dei click, e conseguentemente la prospettiva di una conversione si allontana. Si parla in questo caso di perdita per dispersione. La pubblicità mirata aiuta a ridurre la dispersione e ad aumentare quindi l’efficacia degli annunci. L’obiettivo del behavioural targeting è l’aumento del tasso di conversione, ossia il parametro di riferimento per analizzare le azioni di marketing online intraprese.

La chiave del successo è l’interesse dell’utente. Qualunque annuncio che si trovi al posto giusto al momento giusto offre un valore aggiunto, convincendo l’utente a cliccare sull’inserzione, il che potenzialmente potrebbe portare a una conversione. E se anche questo non dovesse avvenire immediatamente la prima volta, questo non significa che il cliente sia perduto. Infatti, è comunque possibile tornare a rivolgersi a lui ad intervalli regolari. I cookies permettono agli inserzionisti di accompagnare i clienti in rete e di richiamare alla mente prodotti o servizi per i quali si era manifestato precedentemente interesse.

Ogni giorno effettuiamo gratuitamente decine di ricerche su Google, probabilmente molte più volte accediamo gratuitamente su Facebook per vedere cosa scrivono amici e cosa scrivono le Pagine a cui abbiamo messo un “Mi Piace” nel tempo. Una serie incredibile di contenuti ci vengono forniti gratuitamente in ogni istante della nostra vita digitale.

Se il servizio è gratuito, il prodotto sei tu.

 

Ad oggi il guadagno di Facebook è legato prettamente alla profilazione di tutti i suoi iscritti: età, sesso, orientamento religioso e politico, interessi, passioni, città, relazioni e qualsiasi altro tipo di comportamento o azione svolta all’interno della piattaforma. Tutta questa parte di noi stessi che volontariamente riversiamo su Facebook permette al re dei social network di profilarci ulteriormente e generare dati da rivendere poi ai propri inserzionisti.  

Ma anche Google non è assolutamente da meno, basti pensare che chiunque disponga di uno smartphone con Android e utilizzi un profilo Google (ad esempio la posta Gmail configurata sul proprio smartphone), può letteralmente veder scorrere la propria vita sullo schermo. Nulla di nuovo, la fortuna di Google è quella di poter dare agli inserzionisti la possibilità di mostrare i propri annunci pubblicitari in base a quello che cercano gli utenti.

Queste informazioni, opportunamente rielaborate, vengono poi vendute alle aziende che operano nel campo del digital marketing, in modo che i loro messaggi vadano a colpire solo le persone potenzialmente interessate. Erogando casualmente un messaggio pubblicitario senza individuare con precisione il proprio pubblico (ciò che veniva fatto in un ottica tradizionalista, attraverso stampa e tv), più del 40% dei messaggi va sprecato perché non interessante per chi lo visualizza.

 

Ci si può/deve “difendere”?

 

Anche se la pubblicità comportamentale (behavioural advertising) può sembrare estremamente invasiva, nella quasi totalità dei casi siamo stati noi stessi ad autorizzare le aziende a seguirci sulla rete: lo facciamo ogni volta che ci registriamo ad un social network o ad un servizio online, o semplicemente vi accediamo, e accettiamo, spesso senza leggerle, le condizioni contrattuali. Oppure quando ci registriamo a un sito web utilizzando, per praticità o per pigrizia, uno dei nostri account social e autorizziamo il sito in questione a leggere e registrare tutta una serie di informazioni su di noi contenute nel nostro profilo.

Ci sono diversi modi per “difendersi” dalla pubblicità comportamentale (behavioural advertising). Se decidi di farlo però, non significa che non riceverai più pubblicità quando sei online. Significa semplicemente che i banner che visualizzerai potrebbero non rispecchiare i tuoi interessi o le tue preferenze. Hai davvero bisogno di farlo?

Utilizziamo lo smartphone ogni giorno per cercare informazioni su parole, luoghi, attività che non conosciamo. Lo consideriamo uno strumento utile alla nostra produttività, vogliamo che sia reattivo e risponda in maniera rapida e pertinente a tutte le nostre esigenze.

Ogni volta che visitiamo un sito o facciamo qualcosa online lasciamo una traccia.


La quantità di informazioni che lasciamo (volontariamente sui social network e involontariamente durante la navigazione) è così vasta che la privacy è algoritmicamente impossibile. Le informazioni sul nostro conto che diamo sui social network, il login ai siti via Facebook, la geolocalizzazione dei nostri dispositivi vengono vendute ad aziende specializzate che le utilizzano per farci vedere la pubblicità perfetta per il nostro profilo.

Queste aziende sono in grado di scoprire il nostro indirizzo email, l’elenco dei nostri amici, i post che abbiamo pubblicato, cosa facciamo nel tempo libero, dove andiamo in vacanza, se abbiamo bambini e di che età, che auto guidiamo, dove abitiamo e molto altro ancora. Pensaci: stiamo parlando dello stesso tipo di analisi che viene effettuata ormai da anni dalle grandi catene di supermercati con le tessere fedeltà: in cambio di sconti e promozioni raccolgono i dati sulla nostra spesa e ci propongono poi offerte “su misura per noi”.

 

Questo scenario potrebbe sembrare terribile e lasciar presagire un mondo che mette a repentaglio la nostra privacy. In realtà, da un lato siamo noi stessi a fornire le informazioni che le aziende vogliono ottenere sul nostro conto e dall’altro nell’occhio del Grande Fratello ci siamo sempre stati ed è difficile uscirne. In fondo, tutto questo, è fatto anche e soprattutto per aiutarci ed offrirci ogni giorno prodotti e servizi migliori.

 

 

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