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Perché il Content Marketing B2B non porta risultati in azienda?

Rebecca Lieb, nel suo libro “Content: The Atomic Particle of Marketing”, descrive il contenuto come l’elemento più importante di qualsiasi campagna di marketing. In Improove, parliamo del contenuto non solo come importante, ma anche in quanto ha cambiato il modo in cui i servizi professionali vengono acquistati e venduti. E tecnicamente ha cambiato anche il nostro modo di acquisire clienti.

Mentre la comunità B2B prospera ancora sul passaparola per acquisire nuovi prospect, i potenziali clienti, anche nei settori più tradizionali, hanno imparato a rivolgersi prima ai canali digitali quando cercano qualcuno che risolva il loro problema. I canali digitali danno accesso aperto e senza ostacoli a ciò che gli acquirenti di servizi B2B danno la priorità di più quando giudicano la tua adatta alle loro esigenze: la tua esperienza. Negli ultimi anni abbiamo scoperto, che le aziende in forte crescita danno la priorità a rendere la loro esperienza più visibile e lo fanno attraverso preziosi contenuti educativi.

Perché Uber si concentra sui contenuti? Non c’è abbastanza caos sul web, dove ogni azienda ha un blog e post sui social media? Mentre l’universo digitale ci consente di immedesimarci in molte cose, ma non puoi facilmente fingere di avere esperienza. Puoi sicuramente provare. Tuttavia, solo perché hai un blog non significa che il tuo blog sia informativo. Qui sta la serie principale di ragioni per cui le strategie di content marketing B2B possono fallire e falliscono.

Cos’è una strategia di marketing dei contenuti B2B?

Prima di arrivare a queste ragioni, diamo una definizione di ciò di cui stiamo parlando. Una strategia di content marketing B2B è una strategia online che eleva la leadership di pensiero – la manifestazione scritta dell’esperienza di un’azienda – attraverso la pubblicazione di routine di contenuti educativi gratuiti, di valore. Questo tipo di contenuto educativo viene quindi utilizzato per attirare nuovi lead, nutrire i lead esistenti e creare la preferenza per l’azienda.

Tuttavia, il content marketing è prezioso solo se è alla pari con argomenti rilevanti per i clienti target di un’azienda. Quando un’azienda sviluppa contenuti che risuonano con ciò che il pubblico è alle prese – contenuti strettamente legati alla sfida che sta affrontando l’azienda o il target alle 4 del mattino, realizza tre cose:

  • Dimostra una profonda comprensione delle questioni a cui interessano i suoi potenziali clienti
  • Coinvolge il suo pubblico
  • Crea fiducia

Più spesso un’azienda produce contenuti pertinenti, maggiore è il coinvolgimento che crea e più affidabile diventa. In molti casi, i lead nutriti attraverso il content marketing diventano “convertiti” all’approccio o al modo di pensare di una particolare azienda. A volte assumono anche un’azienda che hanno seguito senza sollecitare offerte competitive. In conclusione: il contenuto educativo è la nuova valuta del mercato dei servizi professionali. Il content marketing è la strategia che trasforma quei contenuti in profitti.

Quando il content marketing fallisce

Se il content marketing è associato a tutto ciò che è buono: marketing redditizio e orientato ai risultati che comporta un livello di impegno relativamente inferiore rispetto al marketing tradizionale, la fedeltà dei clienti e così via, perché non ci sono più aziende a bordo? Perché è anche associato a un alto tasso di fallimento, che a sua volta produce un’elevata dose di scetticismo sul fatto che il content marketing sia un investimento degno. Ecco alcuni motivi perché la tua strategia in azienda sul content marketing B2B sta fallendo.

1. Contenuti non pertinenti per il pubblico di destinazione

Il motivo più fondamentale per cui il contenuto fallisce è quando non è importante o rilevante per il pubblico di destinazione. Il contenuto non funzionerà nel modo descritto sopra quando è scritto solo nel contesto di ciò che sai e di ciò che è importante per te. È solo quando produci contenuti che intersecano ciò che conosci con le priorità chiave dei tuoi clienti che possono essere veramente rilevanti.

Un secondo principio guida per la produzione di contenuti pertinenti è la disciplina. Scrivere di tutto ciò che sai non servirà. Piuttosto, pensa dal punto di vista del tuo pubblico. Stanno cercando di capire in cosa sei un esperto. Proprio come elencare 20 servizi e ancora più sottoservizi nella navigazione del tuo sito web produce un’esperienza utente non ottimale e confusa, quando produci una leadership di pensiero su tutto ciò che è correlato a questi molteplici servizi, i potenziali clienti si chiedono: “cosa fa veramente questa azienda?”.

Invece, mantieni un’immagine nella tua testa molto simile alla figura qui sotto. Pensa alla coppia di servizi che sono davvero fondamentali per la crescita della tua azienda, intersecati con le sfide e i problemi che tengono svegli la notte i tuoi potenziali clienti. Questo esercizio ti aiuterà a scoprire una serie limitata di questioni attorno alle quali dovresti poi produrre la tua leadership di pensiero.

content marketing b2b

Qui ci sono diversi criteri da considerare quando si scelgono i propri argomenti:

  • Rilevanza per il tuo cliente e i tuoi servizi
  • Obiettivo per questioni in cui vi è mancanza di consenso sulla soluzione
  • Scrivi su argomenti che probabilmente non scompariranno a breve termine
  • Evita problemi che sono già “di proprietà” di un’azienda concorrente

2. Contenuti di natura più promozionale che educativa

Quante volte ti sei imbattuto nel blog di un’azienda, solo per trovarlo pieno di post sul trasferimento del nuovo ufficio, sulle ultime assunzioni o sui collegamenti diretti per i loro servizi? A dire il vero, c’è un luogo e un tempo per tutti quei contenuti promozionali. Ma gli acquirenti di servizi professionali non vogliono essere venduti o commercializzati fino a quando non sono pronti, quindi se è tutto ciò a cui hanno accesso quando si imbattono nella tua azienda per la prima volta, è improbabile che li sentirai di nuovo . D’altra parte, se in quella prima impressione li stupisci con una competenza che potenzialmente risolve i loro problemi, l’esperienza sta cambiando il gioco.

In assenza di una leadership di pensiero educativa e pertinente, una strategia di content marketing in realtà non è affatto una strategia, è solo un grande opuscolo promozionale. Creando una strategia di contenuto incentrata sulla condivisione delle competenze (anziché sulla vendita di prodotti), stai incoraggiando i potenziali clienti a entrare nelle tue vendite e nella canalizzazione BD dove puoi continuare a condividere tale esperienza e, in definitiva, costruire abbastanza fiducia da trasformarli in un cliente.

3. Contenuti che non tengono conto di come il cliente desidera apprendere

Parlando di canalizzazione, conquistare nuovi contratti significa creare un viaggio da seguire per i potenziali clienti mentre scoprono la tua azienda. La sfida per i professionisti del marketing è sapere dove si trovano i potenziali clienti nel loro viaggio. Non esiste un unico punto di accesso, né un viaggio unico che si adatti a tutti i tuoi potenziali clienti.

Questo è il motivo per cui le strategie di contenuto fatte bene sono così preziose: sono le particelle atomiche di tutti i tuoi sforzi di marketing digitale. Dai un’occhiata all’imbuto qui sotto. La leadership del pensiero educativo fluisce dentro, attraverso e durante l’intero funnel di vendita. È la scintilla che attira l’attenzione di chi non ha mai sentito parlare di te, e il collante che li tiene insieme per la corsa, convincendoli che tu sei la soluzione ai loro problemi.

4. Contenuto che esiste solo sul tuo sito web

Per una strategia di content marketing efficace, devi fare di più che pubblicare i tuoi contenuti sul tuo sito web. Come minimo, i canali di social media in cui il tuo pubblico è in rete dovrebbero essere una casa per i tuoi articoli e blog. Questo è importante perché, secondo la nostra ricerca, oltre il 60% degli acquirenti ti controlla sui social media mentre apprende di te come adatto alla loro organizzazione. Più promuovi i tuoi contenuti tramite i social media, più potenziali clienti e fonti di riferimento lo vedranno e, nel tempo, arriveranno a riconoscere la tua organizzazione per i suoi contenuti e le sue competenze di qualità.

Dovresti anche considerare di perseguire opportunità di pubblicazione nelle pubblicazioni digitali lette dal tuo pubblico o dove si trovano i tuoi concorrenti. Avere qualcun altro dietro la tua esperienza contribuisce notevolmente a convincere il tuo pubblico che vali il suo tempo, per non parlare dell’eccellente contributo che i backlink degli articoli pubblicati possono dare all’autorità di dominio del tuo sito web.

5. Contenuti che i clienti non riescono a trovare facilmente

Anche il contenuto scritto e prodotto più attentamente fallirà se i potenziali clienti non lo trovano mai. Pertanto, prima di produrre il contenuto effettivo, fai qualche ricerca su quali frasi di parole chiave rispecchiano l’attività di ricerca del tuo pubblico. Utilizzando queste parole chiave nei titoli dei tuoi contenuti e nel corpo del testo, il contenuto apparirà più in alto nelle loro ricerche. Ricorda che quando decidi quali frasi chiave utilizzare, dovresti trovare quelle pertinenti all’argomento e per le quali la tua organizzazione può classificarsi.

6. Contenuti casuali o ad hoc

Uno dei più grandi trasgressori di una strategia di content marketing B2B è la casualità con cui vengono scritti i contenuti. Per prendere in prestito dal primo motivo che ho affermato sopra, dovresti evitare di riempire la canalizzazione dei contenuti con tutto ciò che sai o anche tutto ciò che ami. Anche se Tom è super appassionato dell’argomento X, Tom non dovrebbe dedicare tempo all’azienda a scrivere sull’argomento X a meno che non si adatti strategicamente all’intersezione tra ciò che interessa al tuo pubblico e le priorità di crescita della tua organizzazione.

Un modo molto pratico per mantenere la disciplina intorno alla tua strategia è costruire un calendario editoriale. Sembra semplice, ma non tutti fanno questo passaggio. Organizza i titoli di leadership del pensiero attorno a quel numero finito di problemi per i quali dovresti essere noto e abbina quelle parole chiave ben studiate che vuoi – e puoi trovare – per. Creando e aderendo a un calendario di contenuti, aiuterai i tuoi autori di contenuti a concentrare strategicamente le loro energie.

7. Contenuti incoerenti

La coerenza è fondamentale per la credibilità, quindi assicurati di sviluppare standard di contenuto e stili con cui puoi convivere, quindi applicali quando viene creato un nuovo contenuto, indipendentemente da chi nella tua organizzazione lo crea. Il calendario dei contenuti che ho appena citato è una parte importante per aiutare la tua azienda a evitare la sindrome del “impostalo e dimenticalo”.

Di solito ci viene posta la domanda su quanto contenuto deve essere prodotto. Il ritmo e la cadenza giusti per la tua azienda dipenderanno dalle tue risorse e dall’aggressività necessaria per tracciare una maggiore crescita e visibilità. Se hai appena iniziato, due volte al mese non è terribile. D’altra parte, se trovi che il panorama competitivo sia formidabile, o stai disperatamente cercando di svelare la tua azienda dal mantello dell’invisibilità, dovrai produrre contenuti più frequentemente. Non esiste un numero magico. L’ultimo punto che espongo di seguito sulla misurazione e il monitoraggio coerenti ti aiuterà a capire come il tuo pubblico riceve i tuoi contenuti, il che a sua volta ti aiuterà a determinare la giusta cadenza.

8. Contenuti che non vengono misurati

Infine, le strategie di content marketing sono vulnerabili al fallimento quando le aziende non misurano le proprie prestazioni. La figura seguente illustra il ciclo virtuoso del content marketing, in cui testate continuamente i vostri contenuti, misurate come si comportano, imparate da ciò che funziona e quindi inserite queste lezioni nel prossimo round di contenuti. Una sfida comune è capire quali metriche monitorare. Ti consigliamo di monitorare diversi tipi di metriche.

  • Metriche di visibilità: ti aiuteranno a valutare quanto sei visibile al tuo pubblico di destinazione. Le metriche di visibilità comuni includono il traffico totale del sito Web (il traffico Web aumenta con maggiore visibilità), il traffico dei social media e la partecipazione agli eventi.
  • Metriche di competenza: ti dicono se il tuo pubblico è esposto ai tuoi contenuti di leadership di pensiero (ad esempio, stai dimostrando con successo la tua esperienza?). Le metriche di competenza comuni includono visualizzazioni di blog, download di contenuti premium, post degli ospiti, partecipanti a webinar e partecipazione a eventi di conferenze.
  • Metriche di impatto: possono includere lead o richieste non elaborate (non ancora qualificate), opportunità “pronte per la vendita” e proposte effettive inviate. La tua azienda può descrivere queste fasi in modo diverso. Non importa come definisci le tue fasi principali, purché tu sia coerente e cogli l’intero ciclo del nuovo business. Dovrai anche tenere traccia di vittorie, perdite e metriche di livello ancora più elevato come le entrate mensili in modo da tenere il polso su come la tua strategia di contenuto sta (o non sta) contribuendo ai profitti.

Modello di miglioramento continuo del Content Marketing B2B

Che tipo di contenuto dovrebbe essere nella strategia di content marketing B2B?

Riteniamo che l’approccio più efficace al content marketing sia quello di fornire una grande quantità di materiale disponibile gratuitamente: nessun impegno, nessuna registrazione, nessun costo. La maggior parte di questo materiale sarà costituita da pezzi di formato breve, come post e articoli di blog.

Quindi, come si inizia? Che tipo di contenuti puoi creare?

Per la maggior parte delle aziende, il blogging è il modo più semplice e produttivo per iniziare. Poiché i post del blog possono essere di qualsiasi lunghezza e meno raffinati di, ad esempio, un articolo di una rivista, possono essere prodotti e pubblicati rapidamente. Se i commenti sono abilitati, i post del blog forniscono anche un ottimo modo per interagire con il tuo pubblico.

Ma i blog graffiano solo la superficie. Ecco alcuni altri importanti veicoli di content marketing da considerare quando riorganizzi il tuo piano di marketing: che trovi a questo link: Content Marketing B2B, oppure brevemente sotto.

  • Webinar. Di per sé, i webinar offrono un buon modo per dimostrare l’esperienza della tua azienda, educare il tuo pubblico e coltivare contatti interessati. Se registri i tuoi webinar, possono essere aggiunti alla tua libreria di contenuti in modo che i visitatori web possano visualizzarli in qualsiasi momento.
  • Articoli e white paper. Forse la forma più familiare di leadership di pensiero, questi pezzi di media lunghezza sono ancora preziosi. Sfortunatamente, hanno la reputazione di essere asciutti. Quindi fai del tuo meglio per renderli facili da leggere.
  • Social media. I social media, in particolare LinkedIn e Twitter, possono essere canali importanti per parlare direttamente al tuo pubblico, rispondere alle domande e promuovere il tuo materiale educativo.
  • Newsletter. Molte persone preferiscono ricevere contenuti educativi tramite posta in arrivo. In cambio, ottieni il loro indirizzo email e la possibilità di esporli a più del tuo materiale esperto.
  • Ebook. Per il massimo aumento della credibilità, pubblica uno studio approfondito di un argomento. Di solito, vorrai mettere qualcosa di così prezioso dietro un breve modulo di registrazione.
  • Kit e guide. Questi pezzi di media lunghezza fanno offerte fantastiche sul tuo sito web, negli annunci pay-per-click e nelle campagne di email marketing. Mettili dietro un modulo di registrazione in modo da poter raccogliere lead.
    Ci sono molti altri formati che puoi usare per impacchettare le informazioni, ma questi sono alcuni dei più popolari ed efficaci.
Flusso di Content Marketing - Strumenti e canali per generare conversioni.

Flusso di Content Marketing – Strumenti e canali per generare conversioni.

In Improove, distribuiamo gratuitamente i nostri studi di ricerca, anche quando vengono a copiarceli le “big fuffa agency”, che è probabilmente il contenuto più prezioso che produciamo. Lo facciamo per generare buzz e link in entrata di valore. Raccomandiamo che questi pezzi più lunghi richiedano la registrazione. In questo modo il lettore scambia alcune informazioni di contatto di base (a volte poco più del loro nome e indirizzo e-mail) per il pezzo. Il lettore ottiene informazioni preziose e costruisci il tuo elenco di contatti. Un commercio equo.

Conclusione

Ogni cliente, potenziale cliente e fonte di referral ha argomenti specifici a cui è interessato e su cui desidera saperne di più. Mentre cercano risposte, cercano anche di trovare fonti affidabili e accessibili di tali informazioni. La creazione di contenuti pertinenti risponde a questa esigenza e può anche aiutare i clienti a valutarti come potenziale fornitore. Stai ancora mettendo in discussione il ruolo dei contenuti di valore?

Una  nostra ricerca mostra che anche con un rinvio, il 23,5% dei potenziali clienti esclude le aziende semplicemente a causa della scarsa qualità dei contenuti. Inoltre, evitando queste insidie ​​comuni durante lo sviluppo di una strategia di content marketing, la tua organizzazione può migliorare il modo in cui soddisfa le esigenze di informazioni dei potenziali clienti su argomenti essenziali. Ancora più importante, trasmetterai anche un livello di esperienza e accessibilità che li spingerà a voler fare affari con te in futuro. Buona fortuna per il tuo viaggio!

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Vincenzo di Improove
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Founder di Improove. Esperto in strategie di marketing digitale. Consulente Marketing Digitale | e-Commerce Manager | Digital Innovation

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