Come ottimizzare il ROI?
Il marketing ha un unico scopo: ispirare un’azione. Sia che i professionisti del settore vogliano aumentare la consapevolezza su un prodotto, suscitare emozioni su una questione ambientale o invogliare una vendita attraverso una campagna diretta, questi indicano al consumatore la direzione da prendere per soddisfare i suoi bisogni umani e sociali.
Parte della sfida si concentra su questo aspetto, poi è fondamentale capire se l’iniziativa intrapresa ha funzionato.
Il ROI (Return of Investiment), ovvero ciò che l’azienda ottiene in termini economici rispetto alle risorse investite, è uno degli argomenti più diffusi nel mondo del marketing, soprattutto perché la sua misurazione non è sempre chiara e limpida ma senz’altro necessaria.
Il problema principale è che molte aziende sono legate a metriche superflue come il numero di follower su Instagram o le condivisioni di un post di Facebook, valori insignificanti per misurare con efficacia il ritorno di investimento reale. Una ricerca di Nielsen Holdings PLC rivela che solo un operatore di marketing su quattro si dichiara sicuro della misurazione del ROI, e questo vuol dire che spesso i brand spendono milioni senza sapere se stanno raggiungendo i loro obiettivi. Il 2020 ha rappresentato una prova decisiva: la pandemia ha alterato ogni aspetto della vita quotidiana, ha ostacolato l’ordinario corso dell’economia e modificato i nostri bisogni ponendo un’enfasi ancora maggiore sull’importanza del ritorno degli investimenti.
Le sfide della misurazione del ROI
La formula per misurare e ottimizzare il ROI è intrinsecamente semplice, ma se non si tiene traccia di ogni singolo passaggio, delle spese e degli obiettivi di volta in volta raggiunti, diventa difficile determinare se si sta operando o meno con efficacia.
I dati: una raccolta dati incompleta può portare a risultati di misurazione disastrosi. Se, ad esempio, il marketer considera solo la spesa investita sui social media e non tutti gli altri driver di vendita di una campagna, l’azienda può arrivare ad un tasso medio di errore pari all’80%.
Le nuove tecnologie: la verifica dei dati avviene spesso “post-evento”, e troppe sono le aree aziendali deputate alla misurazione e pianificazione dei risultati. Un modo di procedere che può generare confusione e insicurezza. Grazie alle tecnologie più avanzate oggi i marketers hanno la possibilità di essere più precisi e di controllare i dati durante l’intero processo di pianificazione.
Digital e privacy: la natura digitale entro cui ci muoviamo aggiunge nuove sfide, in particolare per quanto riguarda la privacy del consumatore. I browser web diranno presto addio ai cookie e i professionisti del marketing non potranno più legare i clic e le visualizzazioni alla misurazione del ROI.
Detto questo, misurare il ROI non è impossibile ma è fondamentale seguire i passi giusti:
Pensa in modo olistico
La conflittualità che viene spesso a crearsi tra responsabili di funzione, divisione e processo finisce per avvelenare il clima aziendale. Tutto ciò comporta effetti negativi sulla produttività e sul servizio al cliente, senza considerare i risvolti sulla qualità della vita, la serenità e l’entusiasmo dei membri del team aziendale. Quando ognuno cerca di “tirare l’acqua al suo mulino” il focus sugli obiettivi da raggiungere va perduto. L’approccio olistico considera l’azienda come un’entità riuscendo a riportare al centro dell’attenzione l’importanza delle persone. Cerca di risolvere i problemi della conflittualità, degli obiettivi divergenti e della miopia strategica attraverso il superamento delle divisioni integrando tutte le parti del processo.
Sviluppa strategie di misurazione standard
Quando parliamo di ottimizzare il ROI l’elemento più importante da sviluppare è un sistema di misurazione standard. I sentimenti istintivi e le percezioni di mercato non hanno lunga vita. Un’analisi di Nielsen Compass ha rilevato che le aziende che sfruttano set di dati standardizzati possono ottimizzare e aumentare l’efficacia della loro spesa crossmediale fino al 70% in più rispetto a quelle che non lo fanno.
Resta agile
Il 2020 è stato un anno difficile, ma i professionisti del marketing che sono rimasti agili e si sono adattati rapidamente al cambiamento hanno avuto più successo di quelli che si sono seduti in attesa di tempi migliori. I dati dimostrano che nel corso delle precedenti recessioni economiche i brand che non hanno tagliato la spesa, ma al contrario hanno continuato ad investire in pubblicità, sono riusciti ad ottenere sul lungo termine risultati vincenti. Si tratta di una moderna sfida che se affrontata senza timore porterà reali benefici.
