Marketing Esperienziale – guida e come applicarlo per aziende B2B
- Che cos’è il Marketing Esperienziale
- Punti focus nel Marketing Esperienziale
- Target Audience
- Il potere dello Storytelling
- Rafforza i Social Media
- Marketing Esperienziale per B2B
- Pensare fuori dagli schemi
- Parlare al proprio pubblico
- Esempi di Marketing Esperienziale
Marketing Esperienziale: Hai mai preso parte a una Escape Room con un gruppo di amici o intrapreso un’uscita in paracadutismo? Forse hai trasmesso qualcosa in streaming su YouTube o Facebook? Ciò che potresti non aver realizzato con gli esempi di sopra, è la loro rappresentazione come strumenti e del marketing esperienziale all’avanguardia che alcune aziende stanno impiegando nelle loro strategie di marketing.
Queste strategie di marketing poco tradizionali integrano al loro interno strumenti nuovi o tecniche: il marketing esperienziale o talvolta definito marketing di coinvolgimento. Mentre il marketing esperienziale è comunemente impiegato da aziende B2C, il marketing B2B ha iniziato a sviluppare molte caratteristiche della sua controparte focalizzata sul consumatore, nel tentativo di offrire le stesse esperienze che sono offerte per il B2C senza soluzione di discontinuità che gli acquirenti aziendali si aspettano.
Per capire perché il marketing esperienziale è diventato uno strumento così prezioso per molti esperti di marketing, dobbiamo prima capire cos’è il marketing esperienziale.
Che cos’è il Marketing Esperienziale?
Un primo istinto comune è quello collegare “gli eventi” quando si pensa al marketing esperienziale. Tuttavia, gli eventi sono solo una delle tante applicazioni del marketing esperienziale. Mentre alcune tecniche possono ruotare attorno a un evento centrale a cui possono partecipare i potenziali clienti, altre campagne di marketing esperienziale, potrebbero non incorporare nemmeno esperienze personali o di gruppo.
Ad esempio, Google Impact Challenge ospitato nella Bay Area, è stato organizzato da Google, come un modo per partecipare alla selezione di organizzazioni non profit locali, che avrebbero ricevuto sovvenzioni finanziate da Google stesso, per un valore compreso tra $ 250.000 e $ 500.000.
Per raccogliere i voti, Google ha posizionato poster interattivi in tutta la Bay Area in cui le persone potevano votare a proprio piacimento sul non profit che pensavano avrebbero contribuito in modo più positivo alla loro comunità.
Esempio di Marketing Esperienziale Google Bay Arena
Questo è un ottimo esempio di marketing esperienziale. I partecipanti sono stati coinvolti e hanno interagito con il marchio Google, in un modo distinto e memorabile. Anche senza interagire direttamente con un membro del team di Google (o con nessuno), i partecipanti hanno comunque imparato a conoscere i valori fondamentali di Google in modo creativo.
Punti focali nel Marketing Esperienziale
Dal growth marketing all’email marketing, sono le migliori tecniche che ti consentono di eccellere e sfruttare appieno le tue capacità di marketing.
Nonostante il suo stato abbastanza moderno, potresti essere sorpreso dal fatto che molte delle migliori strategie di marketing esperienziale sono piuttosto familiari e applicabili attraverso diversi canali.
1. Target Audience – Ricerca il tuo pubblico
Prima di iniziare a creare un’esperienza davvero unica, devi capire cosa sta cercando il tuo pubblico. (Vedi Buyer Personas). Tornando all’esempio di marketing esperienziale di Google, la centrale tecnologica è stata in grado di comunicare intimamente con i residenti della Bay Area, perché avevano la corretta comprensione della comunità con cui stavano interagendo.
Allo stesso modo, vuoi capire in che modo il tuo pubblico vuole essere intercettato. Se sei un’azienda B2B che distribuisce un software che richiede un determinato insieme di competenze anche per l’interazione di base, qualcosa come la campagna di marketing esperienziale di Google non avrebbe molto senso. Comprendi invece dove il tuo pubblico dedica la maggior parte del tempo all’apprendimento delle risorse esterne. Alcune domande con cui puoi iniziare:
- Il tuo potenziale pubblico è sui social media? In tal caso, quali canali?
- Preferiscono e-mail occasionali con contenuti altamente dettagliati o e-mail più regolari con contenuti generali di alto livello?
- Vogliono un video semplificato che spieghi il prodotto?
2. Concentrati sul potere dello storytelling
Tutti gli esperti enfatizzano lo storytelling nelle loro campagne e strategie. Lo storytelling distingue la tua azienda dal rumore costante che molti acquirenti sono sommersi. Il marketing esperienziale consente al tuo marchio di raccontare la tua storia in modo più creativo. Ad esempio, Refinery29, una pubblicazione sullo stile di vita di donne moderne, ha ospitato un evento di 29 camere a tema, “Turn It Into Art”, che ha messo in luce il loro marchio attraverso l’obiettivo delle aziende partner.
Consentendo ai partner di progettare ciascuna stanza in modo da riflettere i rispettivi marchi, Refinery29 ha creato un’esperienza che non solo ha permesso ai partecipanti di sperimentare qualcosa di nuovo e stimolante, ma ha anche dimostrato la loro attenzione alla collaborazione, arte e tecnologia.
3. Rafforza il tuo Marketing sui Social Media
Un ottimo modo per rendere il tuo marketing esperienziale più coinvolgente e diffondere l’esperienza è attraverso i social media. Ad esempio, un hashtag associato alla tua campagna di marketing esperienziale, può servire a suscitare l’interesse iniziale. Se inizi a propagare l’hashtag all’interno dei tuoi contenuti e post social, i follower saranno curiosi di saperne di più. I social media non solo aiutano nella pianificazione preliminare del marketing esperienziale, ma svolgono anche un ruolo nella post-campagna.
Quando le persone hanno preso parte a #WeighThis campagna di marketing esperienziale di Lean Cuisine, la campagna alla fine ha portato a 204 milioni di impressioni totali. Solo un singolo hashtag inserito nei post dei partecipanti, ha portato a un elevato volume di persone partecipanti all’esperienza e alla fine hanno appreso di più sulla storia del marchio Lean Cuisine.
Far funzionare il marketing esperienziale per il B2B
Creazione di un viaggio coinvolgente
Quando pensi al percorso del cliente (vedi buyer’s journey), specialmente se sei un’azienda che offre articoli con un prezzo medio-elevato e di valore, le decisioni dei clienti non verranno prese al volo. In media, gli acquirenti trascorrono circa 79 giorni a raccogliere informazioni sulla tua azienda e sui tuoi prodotti al fine di prendere una decisione di acquisto consapevole. Quindi, in quel periodo di quasi tre mesi, perché non fornire loro un viaggio che rimanga nella loro esperienza, pur rappresentando la tua azienda?
Se la tua esperienza non è focalizzata su un evento, ma magari, su una nuova funzionalità interattiva del tuo sito web, pensa all’esperienza dal punto di vista di ciascun acquirente. E se questa fosse la prima interazione con la tua azienda? Forse qualche vecchio cliente, nemmeno l’ha vista. In ogni caso, è fondamentale garantire che ogni interazione con il tuo marchio sia positiva e di impatto. Come abbiamo visto nell’esempio di marketing esperienziale di Google, dovresti assicurarti di allinearti con il buyer’s journey del cliente. Non solo inserendolo nella tua campagna di marketing.
Assicurati di portare loro l’esperienza e renderla il più conveniente possibile per partecipare.
Pensa fuori dagli schemi
C’è continuamente un numero crescente di esempi di marketing esperienziale, e come continuerai in qualcuno, il filo conduttore è il pensiero creativo. Mentre ci sono le migliori best practice da seguire per altri aspetti del marketing, non esiste una formula precisa per il marketing esperienziale. È importante pensare oltre l’ambito di marketing generale della propria azienda quando si sviluppa una strategia di marketing esperienziale.
Per le aziende B2B, ci sono eventi o spazi della community costruiti attorno al prodotto o settore in cui puoi incorporare il tuo marchio? È possibile utilizzare questi eventi come ispirazione per ciò che si desidera ottenere, quindi lasciare spazio al talento creativo e lo storytelling.
Capire come parlare al proprio pubblico
Nel mercato B2B, può essere più difficile incorporare il talento creativo tradizionalmente lasciato al mondo B2C. Ma sempre più clienti B2B apprezzano i professionisti del marketing che mostrano un reale interesse nel marketing per loro, in maniera efficace e distintivo, considerando che il 74% dei clienti vede le aziende in modo più positivo dopo aver partecipato a un evento o esperienza. Assicurati di creare consapevolmente un’esperienza coerente con la storia del tuo marchio e sensata per il cliente. Il marketing esperienziale può sembrare un grande salto lontano dai tuoi tradizionali canoni di marketing.
Da esso puoi imparare e adattare la tua strategia mentre procedi per essere in linea con il tuo tono di voce e il tuo pubblico.
Esempi di Marketing Esperienziale
Ghostbusters Waterloo
I pendolari di Londra nel 2016, sono stati sorpresi di vedere l’Uomo Stay Puft Marshmallow emergere attraverso l’atrio della stazione di Waterloo. Questa campagna lo ha sicuramente fatto. Usando l’hashtag #ghostbusterswaterloo, l’esperienza è stata un successo su Instagram, con molte persone che hanno approfittato di un’opportunità per avere una foto unica.
Get your Ecto-1s in gear, today is the last chance to catch Stay Puft at #GhostbustersWaterloo 🚨 pic.twitter.com/WAxXEZhskq
— Sony Pictures UK 🎬 (@SonyPicturesUK) July 24, 2016
Ikea Sleepover – Pigiama Party
Nel Regno Unito Ikea ha ospitato un pigiama party nel 2011 nel suo negozio Essex in risposta a un gruppo di Facebook chiamato “Voglio fare un pigiama party in Ikea”. Quasi 100.000 persone si sono unite al gruppo e Ikea ha dato a 100 di loro la possibilità di trascorrere effettivamente una notte in magazzino.
Red Bull: Stratos
Red Bull è stato in prima linea nella copertura di sport estremi per quasi il tempo in cui il marchio è esistito. Ma nel 2012, l’azienda ha portato il suo content marketing a nuovi livelli di esperienza – un record mondiale, in realtà. Affettuosamente chiamato Stratos, la campagna di marketing esperienziale super terrestre di Red Bull ha visto Felix Baumgartner, un paracadutista austriaco che ha collaborato con Red Bull per stabilire il record mondiale per il più alto volo di paracadutismo. Quel record: 128.000 piedi, circa 24 miglia sopra la superficie terrestre. Sorso.
Per realizzare questa incredibile acrobazia, Red Bull ospitò Felix in una piccola capsula e lo mandò nella stratosfera usando un grande pallone pieno di elio. E ciò che è veramente straordinario è che la sua ascesa e la sua preparazione al salto, da solo, gli hanno permesso di battere un altro record prima di tornare in sicurezza sulla Terra (avviso spoiler): Red Bull ha trasmesso in streaming l’intero evento online e ha visto il traffico di visualizzazioni più alto di qualsiasi streaming live mai trasmesso su YouTube – poco più di 8 milioni di spettatori.
Coca Cola Small World Machine
A volte, il marketing esperienziale può andare ben oltre il prodotto. Se eseguite bene, le campagne esperienziali possono affrontare e avere un impatto positivo sui problemi di inclusione sociale che ci sono anni. Nel 2013, la Coca-Cola ha iniziato a fare proprio questo, creando le “Small World Machine” sia in India che in Pakistan. La speranza era che attraverso l’interazione virtuale, la relazione compromessa tra i due paesi potesse essere messa da parte per un momento e si potesse avere una vera relazione umana.
Questi distributori automatici ad alta tecnologia sono stati collocati in due sedi: Lahore, Pakistan e Nuova Delhi, India. Erano tutti allestiti all’interno di vivaci centri commerciali, dove gli acquirenti potevano passare e prendere parte all’esperienza. I distributori automatici avevano telecamere integrate che consentivano interazioni live faccia a faccia. L’obiettivo era quello di collaborare con la persona sullo schermo per realizzare azioni cooperativi come il mirroring reciproco dei movimenti e il tracciamento delle immagini sullo schermo.
La campagna ebbe un incredibile successo e ricevette molte reazioni positive dalla stampa. Ma soprattutto, ha dimostrato, che anche una società di bibite può fare audaci tentativi per apportare cambiamenti positivi attraverso le loro strategie di marketing.
Anheuser Busch: Budweiser Beer Garage
Durante la SXSW 2016, la campagna esperienziale di Anheuser Busch consisteva in un garage per la birra, che comprendeva tutto ciò che era il mondo Budweiser. Da un confortevole salone a un bar con birra alla spina Budweiser, il garage era pieno di più sezioni che creavano un’atmosfera divertente. La parte più popolare del garage della birra è stata l’esperienza virtuale immersiva in 4-D che ha portato i partecipanti a fare un tour delle fabbriche di birra Budweiser.
Usando le cuffie Oculus VR, i partecipanti hanno fatto un tour completo della fabbrica di birra, coinvolgendo tutti e cinque i loro sensi. Quando si entrava nella zona refrigerata, l’aria fredda veniva soffiata nella stanza per creare un effetto realistico. Il tour virtuale li ha portati nella stanza del luppolo, i dipendenti di Budweiser avrebbero tenuto un barattolo di luppolo sotto il naso del partecipante in modo da poter capire che odore avesse effettivamente la stanza.
Questa intera esperienza ha aiutato i partecipanti a diventare più consapevoli del processo di produzione della birra Budweiser, sviluppando una connessione più profonda con il prodotto rispetto a una semplice scelta di birra nel loro bar locale.
