Il modo in cui gli inserzionisti possono utilizzare i dati sta cambiando grazie a leggi più severe sulla protezione dei dati e alle imminenti modifiche alla condivisione dei dati di terze parti. Secondo Jürgen Galler, co-fondatore e CEO della piattaforma di gestione dei dati 1plusX , su come l’uso dell’IA da parte degli editori può aiutarli ad affrontare queste sfide.
Perché le informazioni predittive basate sull’intelligenza artificiale dovrebbero essere una considerazione chiave per gli editori mentre ci allontaniamo dai cookie di terze parti?
Se vuoi davvero creare valore dai dati grezzi, non si tratta solo di ciò che un utente ti dice, ma anche di ciò che osservi: le interazioni, i comportamenti, le tendenze e così via. L’apprendimento automatico consente agli editori di creare valore dai propri dati. Valore utilizzabile per la personalizzazione dei contenuti ma anche per il targeting degli annunci.
Il futuro sarà molto più complicato perché in realtà si avrà un’enorme varietà di potenziali “identificatori”: cookie classici di prima parte; alcuni cookie di terze parti, supportati da alcuni browser; identificatori mobili; identificatori di accesso. Inoltre, si avranno anche identificatori contestuali, ad esempio quale articolo sta leggendo qualcuno o quale video sta attualmente guardando.
Quello che fa l’intelligenza artificiale è rendere adattata questa decisione [chi prendere di mira], un processo che chiamiamo monitoraggio adattivo e targeting adattivo. Va oltre la semplice creazione di un pubblico per gli utenti per cui hai un’email o la creazione di un pubblico per gli utenti che si desidera effettivamente raggiungere contestualmente.
Anche con una ricca base di dati di terze parti, la pubblicità digitale non è stata eccezionale nel prevedere ciò che vogliamo. Perché le cose dovrebbero migliorare una volta che tutti i dati di terze parti scompaiono?
Il declino dei cookie di terze parti è stato qualcosa che è cresciuto negli anni. Chrome è ovviamente il leader di mercato e Google sta dicendo che lo spegnerà entro 18 mesi. Ma la realtà è che questo è andato avanti, passo dopo passo, negli ultimi anni.
Utilizzando un mix adattivo di targeting contestuale e targeting per utenti proprietari, aumenti la copertura e la qualità.
Il fatto è che i dati di terze parti sono molto spesso dati errati. È stato raccolto forse mesi fa, è stato confuso e condiviso, ed è solo di pessima qualità. Se utilizzi dati proprietari in tempo reale e li aggiungi con Analytics Predittiva (Predictive Insights), incorporando segnali contestuali e così via, sei molto più vicino all’utente.
Se i consumatori sapessero cosa sta succedendo dietro le quinte, si sentirebbero a loro agio nel sapere che i loro dati vengono utilizzati in questo modo? Molto probabilmente si.
Se prenoto un hotel da qualche parte e non ho terminato il ciclo di prenotazione, ma poi vado a leggere qualcosa online da qualche altra parte, e poi vedo di nuovo questo hotel, “è fastidioso”. Questa è tutta la condivisione di dati di terze parti.
Ma se sono un lettore di Repubblica o Sole24Ore e do loro il diritto di usare i miei dati, è perché mi piacciono e ho un’esperienza migliore se ci vado. Ricevo consigli più precisi per il contenuto perché sanno che mi piace fare surf, cibo italiano e viaggiare in Asia. Vale qualcosa. Il prossimo passo è che le aziende dei media offrano ai consumatori un maggiore controllo sui propri dati.
In futuro, forse potremmo avere un framework in cui avere una dashboard in cui gli utenti possono impostare approvazioni e disapprovazioni, centralmente, in modo che abbiano il controllo. Si renderanno inoltre conto di come vengono utilizzati i loro dati e dove vengono utilizzati. Questa è la direzione giusta e, alla fine, dovrebbe far sentire meglio per i consumatori. Un applicazione di approfondimento può essere quello della Blockchain Marketing.
Queste soluzioni basate sull’intelligenza artificiale hanno ottenuto una migliore trazione in luoghi come l’Europa, dove le leggi sulla privacy e sulla condivisione dei dati sono un po’ più avanti?
Assolutamente sì, anche se c’è voluto ancora del tempo. Quando abbiamo visto l’arrivo del GDPR [il regolamento generale sulla protezione dei dati], abbiamo implementato molte funzionalità rilevanti e abbiamo pensato che tutti avrebbero acquistato la nostra piattaforma. Ma non lo fecero. Tutti aspettavano.
Molte aziende hanno visto che i tipici dati di terze parti che stavano utilizzando erano spariti, quindi si sono ritirate dal mercato. Tuttavia, si sono subito resi conto che avevano bisogno di nuovi modi per creare questo livello di dati di targeting in modo da poter servire i propri clienti. Era una motivazione commerciale per molti.
Quindi, i grandi marchi si sono resi conto che volevano lavorare solo con società di media che stavano eseguendo un’elaborazione dei dati in stile GDPR super corretta. Quindi, le società dei media hanno dovuto dimostrare di essere super pulite. Ora stiamo ricevendo chiamate da società di media con basi di utenti globali che vogliono essere conformi a GDPR e CCPA [California Consumer Privacy Act].
Altri paesi, nel frattempo, hanno le loro regole sulla privacy specifiche e ne arriveranno sempre di più, quindi sta diventando sempre più importante avere una configurazione dei dati molto forte e ben personalizzata per essere conformi.
