Immagine aziendale: il caso esemplare Abercrombie & Fitch 

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Come ricostruire un’immagine aziendale: il caso Abercrombie & Fitch

 

Immagine aziendale: Il caso Abercrombie & Fitch. Il marchio americano che possiede anche il brand Hollister, ha fatto segnare una crescita positiva nelle vendite rispetto a sei anni prima, nel terzo trimestre del 2017. Mentre l’aumento in questione del 4% è dovuto perlopiù alla forte crescita di Hollister, anche il marchio Abercrombie ha a sua volta mostrato segni di miglioramento. Durante il quarto trimestre del 2017 Abercrombie ha finalmente rimontato la china, facendo segnare un notevole +5% rispetto al periodo precedente.

La crescita è stata guidata da ingenti investimenti nei punti vendita, nel marketing e nell’esperienza multicanale: Abercrombie ha lavorato sodo per la propria rimonta investendo nei negozi, chiudendo territori poco redditizi, sviluppando l’assortimento dei prodotti, e lavorando sulla propria strategia di marketing.

In passato il marchio era stato accusato di aver perso incisività con i clienti, stanchi delle pubblicità morbose, di fare acquisti al buio pesto con musica troppo alta e di un’aria troppo satura di profumo.

Mettendo a confronto l’esperienza d’acquisto online nel 2017 con quella attuale, emerge che:

  1. In passato erano gli sconti a farla da padrone: quasi ogni articolo sul sito web era stato ribassato con uno sconto dal 40 al 60%. Sconti così pesanti sono in genere il sintomo che un venditore sia cercando di liberarsi del magazzino in eccesso;
  2. Il prezzo attuale dei vestiti e delle tute è simile a quello visto in passato, ma ci sono molti meno sconti;
  3. Il denim è stato uno dei settori di maggior successo del 2017. Dove il livello di prezzo è certamente più alto dei suoi concorrenti più generici (come Zara), il sito offre il 50% in meno sul secondo paio acquistato;
  4. Nel 2014 era iniziato il processo di rimozione dell’enorme logo della casa dai capi di abbigliamento. Nonostante ciò, esiste ancora una sezione del sito dedicata ai vari logo, comunque molto meno sostanziosa che in passato. Oggi i capi con i logo più evidenti sono relegati nella sezione dei saldi;
  5. Come parte della trasformazione, Abercrombie si è liberata dei modelli a torso nudo, scegliendo un’immagine più con i piedi per terra. Nelle pubblicità attuali le tartarughe addominali sono state sostituite da immagini più neutre e retro. C’è una maggiore attenzione alla vita all’aria aperta, alle esperienze e ai viaggi (i modelli ora si trascinano nella neve o camminano nei boschi);
  6. Durante lo scorso anno l’azienda ha investito in modo significativo nei suoi punti vendita. Nel 2017 sono stati aperti 7 nuovi negozi pilota Abercrombie, 16 sono stati ridotti in dimensioni e 39 sono stati chiusi. La casa madre ha dichiarato di voler chiudere 60 negozi dei suoi diversi brand, nel corso del 2018;
  7. I nuovi negozi sono progettati in modo da avere un’immagine più simile a una boutique, con un reparto dedicato alle fragranze, camerini più grandi e la possibilità di ritirare in negozio gli ordini fatti online;
  8. Anche la sezione bambini ha subito una trasformazione: a gennaio, il brand ha lanciato una collezione di abbigliamento unisex. La nuova collezione ha segnato un importante punto di svolta per la catena, che vuole apparire più inclusiva e adeguata nella sua offerta di abbigliamento;
  9. Dal punto di vista digitale, il brand americano ha lanciato un nuovo sito corporate tramite cui si propone di sottolineare l’impegno a sostenere i diritti umani e dei lavoratori, la sua determinazione a costruire sistemi che rispettino e proteggano l’ambiente, la sua volontà di costruire una cultura diversificata e inclusiva. Navigando nel sito, e in particolare nelle sezioni “diversity & inclusion” e “sustainability”, è possibile reperire tutte le informazioni riguardanti le attività del gruppo, dalle iniziative charity agli eventi (come la Disability Week) e tanto altro ancora.

Il caso Abercrombie è un esempio di un netto riposizionamento di immagine aziendale in senso responsabile. Per il marchio americano, è addirittura una inversione di direzione. Quello che era un brand impostato e proposto come un brand “esclusivo”, cioè fondato sul must dell’apparenza estetica, adesso, dopo una profonda crisi di vendite e di andamento in Borsa, si trasforma in un brand con i valori della massima capacità “inclusiva”. Il nuovo sito corporate dà al pubblico l’opportunità di conoscere meglio il brand, le sue attività e di essere coinvolto in un modo nuovo e significativo. Che, come dimostra il caso Abercrombie… è la chiave del successo!

 

 

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