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Il futuro del content marketing è già qui.

    1. Gli obiettivi del content marketing
    2. Google sta uccidendo i blog aziendali
    3. Il vecchio e il nuovo modello
    4. Le e-mail sono il nuovo blog?
    5. Cura dei contenuti
    6. Reiventa le vendite

I professionisti del marketing, complice il COVID-19, si aspettano un cambiamento nel modo di creare contenuti (content marketing). Mantenere le stesse strategie passate, senza cavalcare l’onda dell’innovazione ti pone un passo indietro rispetto ai competitors. Se a questo viene aggiunta la diminuzione di copertura online a causa di Google stessa (a favore dei contenuti del motore di ricerca), allora il discorso diventa ancora più complesso.

Gli esperti di The Markup hanno condotto un esperimento proprio sull’argomento Google: il motore di ricerca americano ti mostra contenuti per tenerti sulle pagine di proprietà, prima di mostrare quelli organici.

Nonostante queste pratiche sollevino non pochi dubbi (a livello etico ma soprattutto antitrust), è necessario affrontare la realtà. È tempo per aziende e professionisti di riflettere su quale sia lo stato effettivo del content marketing. Valutare soprattutto se “ricoprire” i propri contatti di post e articoli su blog sia effettivamente il metodo migliore per dare visibilità all’azienda.

Ciò non significa che il content marketing sia morto. Significa però dover necessariamente fare una valutazione dello scopo che si pone. Cercando di capire come utilizzarlo al meglio, integrando nuove operazioni oltre i soliti post nei blog.

Il futuro del content marketing

Gli obiettivi del content marketing

Il content marketing è un mezzo per un fine, utilizzare contenuti organici efficienti per riuscire a creare fiducia nei potenziali clienti, cercando poi di canalizzarli verso l’acquisto. È importante sottolineare come questo tipo di operazioni non siano state inventate per internet, ma esiste da molto prima.

Poor Richard’s Almanac di Benjamin Franklin rappresentava effettivamente una forma di content marketing per mettere in mostra la personale esperienza riguardo alla stampa. Diversi marchi come John Deere e Betty Crocker (marchi statunitensi) hanno fatto fortuna utilizzandolo, molto prima che i microprocessori venissero lanciati, quando ancora internet non era altro che un pensiero futuro.

Si tende spesso ad associare questa disciplina ai post su blog o su social network. Questo perché negli ultimi vent’anni è stato utilizzato soprattutto in questo modo e per questo scopo. Ma questo tipo di marketing è sempre stato (e sempre sarà) in evoluzione, basta pensare alla recente introduzione di video podcast come strumenti imprescindibili.

Con il “problema Google” è però necessario trovare nuovi modi per portare i contenuti difronte ai tuoi contatti. È necessaria più creatività e disciplina.

Google sta uccidendo i blog aziendali

Il blog era il miglior modo per creare lead e iniziare un qualsiasi tipo di attività online. Scrivere e postare contenuti di alta qualità non solo ti permetteva una migliore indicizzazione a livello SEO, ma garantiva la possibilità di farsi conoscere. E per farsi conoscere più velocemente, bastava semplicemente pubblicare più contenuti.

Ovviamente rimane un ottimo “tool” quando si comincia a costruire un’impresa. Ci vorrà però più tempo per riuscire a raccogliere frutti da questa attività. Inoltre, non basta più pubblicare dei brevi articoli. I contenuti, visti i cambiamenti, dovranno essere il più dettagliato possibile. è importante ricordare che la competizione ora non è più solo con i competitors, ma anche e soprattutto con Google stessa.

Con queste limitazioni di visibilità a causa del motore di ricerca americano, bisognerà svolgere un lavoro più mirato per indicizzare il traffico verso nuovi contenuti. Ciò significa ripensare una nuova struttura a livello blog (i post che generano più contatti contengono dalle 2.000 alle 10.000 parole) e adottare cambiamenti a livello di canalizzazione delle vendite.

Il vecchio e il nuovo modello

Il vecchio modello di content marketing si basava essenzialmente sul traffico organico. Contenuti che le persone trovavano nei motori di ricerca in seguito alla pubblicazione. Quel contenuto invitava le persone stesse a contattarti e iscriversi alla newsletter. Dopo aver ottenuto le informazioni di potenziali clienti, avveniva il processo di “guida” verso la vendita del prodotto o servizio.

Ora il traffico è molto più “lento”. Certo, se non hai fretta, la pubblicazione e la cura dei contenuti organici in un tempo che va dai 6 mesi ai 3 anni, ti permette di alimentare la tua attività. Purtroppo, la maggior parte dei professionisti non sono così pazienti.

Il nuovo metodo richiede un investimento in pubblicità basato sui social media, indirizzando il traffico ai contenuti sul sito web, con obbiettivo di aumentare la copertura organica. Questo metodo porta ad allontanarsi dalla pubblicazione blog avvicinandosi a diversi tipi di media.

Il content marketing è un modo per mostrare al tuo pubblico cosa puoi fare. Fornisce un “assaggio” delle capacità che verranno messe in pratica. Quindi se i contenuti sui social media generano solamente mi piace, visualizzazioni e condivisioni, probabilmente stai sbagliando qualcosa. Diventa efficace nel momento in cui ti permette di raccogliere informazioni e aiuta e generare iscrizioni alla newsletter.

Le e-mail sono il nuovo blog?

Le e-mail sono sempre state una componente importante di una strategia di marketing digitale. Con l’e-mail puoi raggiungere direttamente un cliente e il marketing diretto è il miglior modo per convertire investimenti in ricavi.

In passato venivano creati una quantità enorme di contenuti per generare iscrizioni ad elenchi di posta elettronica. Ora è necessario un numero più esiguo ma di maggior qualità. Infatti, invece di pubblicare il loro “miglior contenuto” sui social media, le migliori aziende lo “conservano” per le mailing lists.

È infatti molto più conveniente investire denaro in contenuti ad “alto valore” come la ricerca e la creazione di una mailing list, piuttosto che scrivere molti post su un blog sperando di generare contatti. Stipulata la lista infatti, si potrà inviare agli iscritti lo stesso contenuto inserito nel blog. La differenza sta nella mail stessa, infatti queste alimentano il rapporto con il pubblico maggiormente rispetto ai post sul blog.

Con la posta elettronica c’è inoltre un’idea migliore di quanto un qualcosa può risultare efficace. E attraverso questo metodo si possono approfondire e comprendere le esigenze principali del pubblico di riferimento. Questa connessione diretta con le persone permetterà di generare più vendite.

La cosa migliore è che (almeno fin ora) Google non sta ancora cercando controllare anche i contenuti mail.

Cura dei contenuti

Un’altra differenza fondamentale nel content marketing moderno è rappresentata dalla curation. In un’era governata da dati è impensabile che i clienti non abbiano accesso alle informazioni. Inoltre, non hanno bisogno che venga detto loro come o perché fare qualcosa.

Ciò di cui il pubblico ha veramente bisogno è un modo per riuscire a filtrare tutte le informazioni disponibili. Nonostante ogni azienda necessiti la creazione di contenuti sorprendenti, diventa più importante concentrarsi sulla cura dei contenuti per i propri clienti.

Curation” significa mettere insieme le migliori informazioni ricercabili, in un semplice “pacchetto” che le persone possono consultare. Sarà necessario includere i migliori lavori. Attraverso la cura infatti, le persone si fideranno e impareranno ad apprezzare il tuo marchio.

La cura dei contenuti spaventa molte aziende, perché hanno paura di mandare via i propri clienti, non si fidano infatti del loro ritorno. Se ami la musica sicuramente ti è capitato di andare a sbirciare le playlist dei tuoi artisti preferiti. Quella può essere considerata una forma di content marketing di “cura”.

Nel marzo 2020 Taylor Swift ha creato una playlist su Spotify per il Women’s History Month, mettendo in risalto un gruppo di altre artiste (alcune emergenti). E secondo voi Swift era preoccupata che i suoi fan scoprissero altri artisti e non ascoltassero più la sua musica? Ovviamente no, infatti questa playlist è stata un bene per la carriera di Taylor, è stata messa sotto una buona luce per la cura che ha dato e ha rappresentato una bella spinta per artisti di talento.

Reiventa le vendite

Il futuro del content marketing richiederà di creare e curare contenuti su molti canali diversi. Potrebbe essere necessario creare podcast su Apple, Tik Tok o YouTube. Indipendentemente da dove creerai i contenuti, avrai bisogno di una strategia di vendita ottimale che vada oltre il tuo content marketing.

In passato era normale indirizzare tutti sul sito web e sul blog (ovviamente il sito web è ancora uno strumento necessario). Ora però è fondamentale indirizzare il traffico ad uno specifico “magnete” (landing page) per incrementare il valore della mailing list. Questo magnete potrebbe essere rappresentato ad esempio da un PDF gratuito, contenente una guida o uno specifico articolo su specifici argomenti.

Ovviamente la cura dei contenuti è una componente necessaria per riuscire a costruire una mailing list più velocemente. Rimane però fondamentale creare una strategia per riuscire a “nutrire” i tuoi contatti all’interno della mailing list, per trasformarli appunto da contatti a clienti. Il processo rimane molto simile al vecchio metodo di raggiungere vendite, la differenza sta nell’utilizzo dei contenuti per convincere le persone a iscriversi alla mailing list.

Il content marketing e il direct marketing non moriranno mai, proprio perché si basano sulla psicologia umana. Ma così come John Deere non utilizza nel 2020 le stesse strategie utilizzate nel 1920, non dovresti utilizzare le stesse strategie di contenuto che andavano bene ad esempio nel 2016.

Il futuro di questa disciplina richiede empatia, creatività e adattabilità. Invece di sfornare post su post per riempire i contatti di contenuto, dedica tempo a ricreare immagini per mostrare ai tuoi clienti come aiutarli. Questo è ciò che i professionisti del marketing hanno sempre fatto e continueranno a fare per avere successo.

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Andrea di Improove
Laureato in economia aziendale - comunicazione, marketing e new media, mi ritengo un appassionato di tecnologia (in tutte le sue sfaccettature) e adoro interessarmi di astronomia (ho la passione per tutto ciò che guarda all'universo come qualcosa da scoprire).

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