Il Funnel Marketing
Il Presidente di Google America, Allan Thygesen, spiega come i momenti ricchi di intenzioni stiano modificando la forma del funnel marketing all’interno del processo di acquisizione di una campagna marketing. Il marketing è sempre stato orientato alla crescita e la formula su come ottenerla nel mercato odierno è cambiata.
Come agenzia di marketing, ci è stato insegnato a padroneggiare il funnel marketing: un viaggio lineare del cliente dalla consapevolezza alla considerazione e poi all’acquisto. E usando i mass media, le giuste leve per guidare la loro crescita sono state la portata (utenti) e la frequenza. Abbiamo utilizzato dati demografici per approssimare l’intento dell’utente e informare il nostro targeting ed infine la creatività.
Ma questo modello non si applica più ai viaggi dei clienti di oggi. Negli ultimi sei mesi, Google ha esaminato i dati clickstream di migliaia di utenti da un pannello di attivazione di terze parti. Abbiamo scoperto che non esistono due viaggi esattamente uguali, e in effetti la maggior parte dei viaggi non assomiglia affatto a un imbuto. Sembrano piramidi, diamanti, clessidre e altro ancora. La tecnologia digitale e i dispositivi mobili hanno messo le persone sotto controllo.
È arrivato il momento dell’inbound marketing (Qui tutte le informazioni al riguardo). Ora ci aspettiamo una risposta immediata nei momenti che vogliamo sapere, fare, ancora fare e comprare. E tutti questi momenti ricchi di intenzioni stanno creando forme di viaggio uniche così come lo sono gli utenti. In molti modi, l’intento sta ridefinendo il funnel marketing e trasformandolo in un viaggio più completo e sopratutto ricco di informazioni.
Un esempio concreto di Funnel Marketing
Lasciatemi spiegare. Prendi l’esempio di Giorgia, una venticinquenne di Milano. Sta acquistando un nuovo trucco dopo aver appreso da un amica che i prodotti che ha usato per anni potrebbero irritare la sua pelle sensibile.
Il suo viaggio inizia con una raffica di ricerche su Google, dove apprende che ha bisogno di prodotti ipoallergenici e privi di alluminio. Quindi, rapidamente restringe la sua ricerca a una manciata di marchi promettenti. Comportamento del funnel marketing piuttosto prevedibile, giusto?
Non proprio. Quindi allarga nuovamente la sua ricerca cercando “marche di trucco senza alluminio”. Vediamo che la considerazione di Giorgia si espande e si restringe più volte mentre ricerca i marchi su Google e guarda i video di YouTube nei prossimi due mesi: sì, hai capito bene, due mesi e più! È più indecisa che mai.
Durante questo periodo, Giorgia ha esplorato numerosi rivenditori e siti web di marchi, ma alla fine è stato il programma di fedeltà di Ultra Beauty “Ultimate Rewards” a conquistarla. I risultati delle ricerche relative ai “premi” e ai “premi regalo di compleanno” del rivenditore sigillano l’offerta. La sua prossima mossa? Una ricerca per le posizioni di quel rivenditore.
Attraverso i verticali e le categorie, stiamo vedendo le persone restringere i marchi e ampliare le loro considerazioni in momenti che non avremmo potuto prevedere se ci fossimo basati solo sul funnel marketing.
Quindi cosa significa per i marchi? Significa che le aziende e le agenzie di marketing non possono più pianificare un viaggio lineare. Oggi, la scelta del consumatore influenza pesantemente la portata e la frequenza. Stanno scegliendo di interagire con marchi rilevanti, utili e personali. Le persone chiedono assistenza e i marchi che la offrono, sono i marchi che vinceranno.
Quando le persone possono contare sui marchi, i marchi possono contare sulla crescita.
Come consumatore, sai che questo ha senso. Ma c’è un’enorme opportunità per il tuo marchio di influenzare il risultato. Quando le persone possono contare sui marchi, i marchi possono contare sulla crescita.
Come crei un marchio su cui le persone possono contare? Inizia con la previsione dell’intento e l’anticipazione dei bisogni – durante tutto il percorso del cliente. Ad esempio, Hawaiian Airlines ha utilizzato i segnali di ricerca per prevedere le persone che erano più propense a prenotare un viaggio alle Hawaii. Quindi, capendo che le persone volevano un volo diretto da un aeroporto vicino, erano in grado di adattare i messaggi di conseguenza. Gli annunci video includevano un invito all’azione che indirizzava le persone a una pagina di destinazione delle relative opzioni di prezzo e di volo.
Questo esempio mostra che l’intento è davvero ovunque. Le persone segnalano il loro intento ogni volta che si rivolgono al digitale per ricevere assistenza. La sfida è conoscere i tuoi clienti, conoscerli davvero, in modo da poter prevedere questo intento. L’apprendimento automatico è la chiave qui. È impossibile segmentare il pubblico e trovare i clienti giusti in modo efficace senza di esso. HomeAway è un buon esempio. La sua segmentazione è ora basata su comportamenti in tempo reale .
“Se qualcuno viene sul nostro sito, per esempio, possiamo dire, ‘quella persona si comporta esattamente come qualcuno che si convertirà tra due settimane'”, ha spiegato David Baekholm, SVP del marketing di crescita su HomeAway. “Sappiamo quindi quali tipi di contenuti e messaggi potrebbero essere utili a questa persona in modo che possiamo tenerli fidanzati fino a quando non sono pronti per l’acquisto.”
Le persone prendono decisioni in ogni fase del viaggio: inizio, metà e fine. Garantire il tuo marchio è lì per aiutare, come HomeAway e Hawaiian Airlines, è fondamentale. Non è un compito facile. Ma può assolutamente essere fatto.
La formula per guidare la crescita è cambiata. E prevedere l’intento è ora una parte fondamentale dell’equazione.
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