“Questi sono tempi imprevedibili e pieni di incognite per i dirigenti di ogni azienda.”
Venti anni fa, quasi al giorno d’oggi, lo stratega, autore e professore Clayton Christensen scrisse determinate parole per descrivere ciò che stava accadendo con la crisi economica globale del boom delle dotcom e della globalizzazione. Nell’introduzione al suo articolo, avverte che prima che i manager “si precipitino, loro devono capire esattamente quali tipi di cambiamento l’organizzazione esistente è in grado e incapace di gestire”.
Come più che mai questo scenario è attuale con la crisi globale del mercato / lavoro e post Covid-19! Eccoci due decenni dopo e sentiamo esattamente la stessa cosa.
Questi sono tempi spaventosi per gli esperti di marketing, in particolare quelli che creano e gestiscono contenuti per la propria attività. Il contenuto è comunicazione. E durante una crisi, questo è il momento in cui un approccio coerente, affidabile e prezioso alla comunicazione è fondamentale. C’è poco spazio per l’errore, la pressione è alta e spesso dobbiamo improvvisare per far funzionare a nostro favore risorse, processi e capacità con tecnologia e strumenti.
Una crisi come quella in cui ci troviamo ora è l’esempio da manuale di ciò che Clayton descriverà come un cambiamento dirompente (Disruptive Change) – un periodo di cambiamento che alimenta la necessità di un’innovazione rapida e intelligente in modo che possiamo farcela e migliorare i processi e cambiamenti di un azienda.
Questa crisi è un cambiamento dirompente che alimenta la necessità di un’innovazione rapida e intelligente.
Content Strategy è Cambiamento
La strategia dei contenuti aziendali è, per definizione, cambiata. L’intera funzione del marketing strategico dei contenuti è focalizzata su:
- Monitoraggio ed evoluzione delle comunicazioni per dimostrare l’allineamento con i valori dei clienti;
- Gestire e adattare investimenti e risorse per fornire contenuti di valore nel contesto e su vasta scala;
- Misurare gli sforzi interfunzionali per garantire che continui a fornire valore al tuo pubblico.
Proprio la scorsa settimana, parlando con un cliente dei loro sforzi sia nel content marketing che nella gestione dei contenuti, la dirigenza senior dell’azienda, incluso il CEO, aveva convocato un “team operativo di emergenza” per gestire le comunicazioni. Il cliente, direttore del marketing dell’azienda, erano stati invitati a sedersi.
Il CEO, il CIO e il CMO hanno iniziato a discutere della necessità di creare nuovi processi di emergenza, risorse e tecnologia per creare un nuovo hub di contenuti per il cliente, un nuovo flusso di informazioni. Il cliente ha parlato. Ha detto: “Solo così siamo tutti consapevoli – abbiamo queste cose. Abbiamo evoluto la nostra strategia di contenuto per l’ultimo anno. Siamo pronti per partire.”
Per gli esperti di marketing in questo periodo di cambiamenti dirompenti, si farebbe bene a seguire il consiglio di Clayton Christensen di 20 anni fa. Prima di “correre nella breccia” di fare il cambiamento, dovresti capire che tipo di domande dovresti porre. Come scrive anche in quell’articolo:
Comprendere un problema è il passaggio cruciale per risolverlo
Fare domande con l’aiuto della ricerca
Per il quarto anno consecutivo, Content Marketing Institute ha condotto il sondaggio 2020 sulla gestione dei contenuti e sulla strategia , sponsorizzato da Sitecore, per ottenere un’istantanea di come gli esperti di marketing utilizzano gli strumenti tecnologici per aiutare a creare, gestire, distribuire e ridimensionare contenuti e marketing aziendali. Inoltre, abbiamo esaminato il modo in cui i team di contenuti utilizzano le persone, processi e tecnologia per indirizzare e coinvolgere il pubblico in modo più preciso al fine di fornire un’esperienza cliente migliore e più preziosa durante il percorso del cliente.
Quest’anno, tuttavia, è stato unico. Il sondaggio è stato messo in campo in un mondo pre-COVID-19. E così, abbiamo deciso che quest’anno avremmo semplicemente posto più domande anziché prescrivere azioni dai risultati.
Non è che non abbiamo imparato la lezione. Ma il nostro obiettivo ora è porre domande migliori in modo che tu possa riflettere su come avrai l’opportunità di innovare da questa “interruzione”. Ecco alcuni dei risultati che sono saltati fuori e le domande da porsi.
Quelli che hanno, lo fanno
La ricerca di quest’anno suggerisce che le aziende stanno continuando a prendere più sul serio i contenuti di marketing per il rafforzamento della loro strategia. In una constatazione simile allo scorso anno, il 78% degli intervistati afferma di adottare un approccio strategico alla gestione dei contenuti. E, analogamente allo scorso anno, il 60% afferma che questo approccio strategico è documentato.
Le ricerche di quest’anno sul Content Marketing, suggeriscono che le aziende stanno continuando a prendere sul serio il Marketing dei Contenuti per la loro strategia.
È interessante notare che tra coloro che non hanno un approccio strategico alla gestione dei contenuti, il motivo principale per cui non lo fanno è la mancanza di processi (63%). Il secondo è che la leadership non l’ha resa una priorità (57%), seguita da una mancanza di investimenti finanziari in risorse (52%).
L’ipotesi è che se dovessimo prendere questo sondaggio oggi, i numeri per quelle ragioni del perché-no sarebbero significativamente più bassi. Come nel caso del mio cliente di cui sopra, a volte una crisi è l’unica cosa che spinge un’organizzazione a diventare più organizzata e strategica sul modo in cui gestisce le comunicazioni.
Domande da porsi
- È sempre una crisi che ci spinge ad essere innovativi riguardo al modo in cui gestiamo i contenuti e le comunicazioni come azienda anziché come dipartimenti insensati?
- Quali processi, risorse e contenuti stiamo sviluppando durante questa crisi e che dovremmo mantenere dopo la crisi?
Il successo si connette con l’Audience (pubblico)
Abbiamo inserito una nuova domanda nella ricerca di quest’anno per comprendere i principali fattori che hanno contribuito al successo di una strategia di contenuto. Quando è stato chiesto di classificare i principali fattori di successo, la capacità di comprendere e connettersi con i valori, gli interessi e / o i punti deboli del pubblico (50%) era di gran lunga la numero 1.
Il fattore con il secondo impatto maggiore era avere ruoli e responsabilità chiari per i creatori di contenuti.
Domande da porsi
- Come cambierà la nostra capacità di concentrarci sui bisogni e sui desideri del nostro pubblico in un mondo post-COVID-19? Dovremmo riesaminare le persone del nostro pubblico per segmentarle rispetto ai loro atteggiamenti nella nuova normalità? (Suggerimento: esiste una risposta corretta a questa domanda.)
- Cosa c’è nel nostro programma editoriale (o di creazione)? Come dovremmo modificare i nostri piani di creazione di contenuti in base alla nuova strada da percorrere?
Le richieste interne guidano la strategia
Anche con un’alta percentuale di esperti di marketing che utilizzano strategie di contenuto documentate, sembra che il ruolo principale del team di Content Marketing sia quello di fungere da “centro servizi” per il business in generale. L’approccio tipico citato più frequentemente dai creatori di contenuti nella loro attività (43%) era incentrato sul progetto: il contenuto viene creato in risposta a richieste interne.
Il 43% dei team di Content Marketing, utilizza un approccio incentrato sul progetto: il contenuto viene creato in risposta a richieste interne
Il secondo approccio più comune è incentrato sulla persona, in cui i contenuti sono creati in modo proattivo per un determinato pubblico (30%).
Nella nostra esperienza, una delle cose più difficili da ridimensionare e misurare è un modello operativo di contenuto basato esclusivamente su un approccio reattivo al centro servizi. Questo modello garantisce quasi sempre che i bisogni percepiti siano anticipati rispetto a ciò che il pubblico ha bisogno / vuole sapere. È un classico esempio di urgenza che supera l’importante.
Domande da porsi
- Come possiamo modificare il nostro processo editoriale / dei contenuti per riequilibrare i nostri modelli operativi per offrire in modo più proattivo rispetto alle esigenze del pubblico?
- Possiamo creare nuovi flussi di lavoro collaborativi nella nostra tecnologia per facilitare la necessità di un team editoriale o di altri team interfunzionali per stabilire le priorità per i contenuti?
I bisogni tecnologici sono ancora fraintesi
In una risposta simile agli ultimi anni, i marketer (73%) affermano ancora di non aver acquisito la giusta tecnologia per la gestione e la strategia dei contenuti o di non utilizzare la tecnologia che hanno nel modo più ottimale.
Inoltre, abbinandosi bene all’uso dei risultati della tecnologia, solo il 25% ha classificato il livello di competenza della propria organizzazione con l’utilizzo della tecnologia per gestire i contenuti all’interno dell’azienda come esperti o avanzati.
Domande da porsi
- Man mano che il passaggio al lavoro da remoto (smart working) si espande, vedremo più funzioni collaborative di gestione dei contenuti e strategia integrate nelle suite software classiche?
- Vedremo una nuova ondata di nuove tecnologie di stack di contenuti acquisite mentre la crisi espone i punti deboli della nostra infrastruttura attuale?
Quest’anno puoi risparmiare qualche cambiamento
L’anno scorso, quando è stata pubblicata la ricerca, questa è risultata la sfida: “In base a quanta tecnologia usi per una strategia di contenuto, il contenuto viene creato, gestito, giudicato, ottimizzato e misurato dalle persone”. La tua strategia di contenuto, indipendentemente da quando e dove la gestisci, è un processo di cambiamento facilitato dagli “umani”. Quindi, tutto ciò che fai, dall’acquisizione della tecnologia e dall’implementazione del flusso di lavoro alla governance e alla misurazione, dovrebbe essere fatto con l’obiettivo di migliorare questo processo umano.
La tua Content Strategy, indipendentemente da quando e dove al gestisci, è un processo di cambiamento facilitato dagli umani.
Alla fine del suo articolo sul cambiamento dirompente, Clayton Christensen scrive:
La ragione per cui l’innovazione sembra spesso essere così difficile per le aziende affermate è che impiegano persone altamente capaci e le mettono quindi a lavorare all’interno di strutture organizzative i cui processi e valori non sono stati progettati per il compito da svolgere.
In quanto leader aziendali, manager e persone che hanno a cuore il modo di creare, gestire, attivare, ottimizzare e misurare i contenuti, questa è la sfida più grande con cui siamo tutti alle prese.
Uscendo da questa crisi, ti verrà chiesto, “In cosa dovremmo cambiare?” o “A quale futuro dovremmo prepararci?” più che mai. Ma devi resistere a quel pensiero.
Devi chiederti: “Come possiamo eliminare i processi legacy e creare nuove strutture organizzative che ci consentano di cambiare completamente per qualsiasi cambiamento dirompente possa essere dietro l’angolo?”
