Poche settimane fa la Casaleggio Associati ha presentato il report sull’andamento della Digital Food Strategy, analizzandone peculiarità ed evoluzione in ogni sua sfaccettatura. Sono stati trattati argomenti per lo più focalizzati sull’evoluzione del mondo del food in seguito alla pandemia.
Il 2020 infatti è stato riconosciuto come l’anno del cambiamento, in quanto c’è stata un’accelerazione nel futuro di molti anni, concentrata però in pochi mesi. Basta pensare come i canali online abbiano migliorato di circa 30 volte la condizione di partenza.
È stato creato nuovo lavoro e anche i produttori chiusi al cambiamento hanno deciso (probabilmente per necessità) di adottare innovazione. In questa situazione quelle aziende che rimarranno indietro per investimenti perderanno un miglioramento di anni. Ma cosa è successo effettivamente? In questo primo articolo cercheremo di analizzare per lo più quali sono i trend in atto, per capire come questo mondo si sta evolvendo.
Digital Food Strategy
Il primo settore industriale italiano è quello agroalimentare (circa il 25% del PIL), bisogna sottolineare però come la maggior parte delle aziende che compone questo “tessuto”, sia per lo più a conduzione famigliare. Questa conduzione famigliare non consente necessaria forza per investimenti digitali o espansione estera. Nonostante questo l’Italia si trova al quinto posto per esportazioni a livello mondiale.
A causa COVID la distribuzione tradizionale ha però registrato un -17% di fatturato, con una ripresa sempre più legata al mutamento della situazione sanitaria. Anche sull’e-commerce questa situazione ha influito enormemente; la pandemia ha dato una forte spinta alle aziende basate su una Digital Food Strategy e alla creazione/ottimizzazione degli e-commerce.
La stessa logistica ha subito un grande contraccolpo, dovendo far fronte ad un aumento delle richieste di circa il 350%. Nonostante questo slancio, l’Italia è rimasta molto indietro a livello di consumo tramite acquisto online.
Analizzando meglio il settore di Food&Beverage in Italia si scopre come la spesa per cibi e bevande appunto, pesa circa il 18% della spesa mensile di un italiano. L’83% della componente alimentare delle famiglie viene acquistata tramite canali di distribuzione moderna, strizzando un occhio a sostenibilità (44%) e salute (22%).
Nel mondo delle spedizioni è stato registrato un incremento del 50% con il 27% che afferma di aver necessariamente messo la logistica sotto stress. In questo periodo di pandemia si parla soprattutto del settore alimentare (legato alla Digital Food Strategy), con focus alle imprese che consegnano al dettaglio che causa del lockdown hanno cominciato a raccogliere ordini attraverso digitale: WhatsApp (23%), e-commerce (14%) e social media (19%).
Questo tipo di ordini sono possibili grazie all’automazione, tracciamento e ritiro della merce. Si è formata una vera e propria struttura di business che reagisce alla crescita dei volumi di consegna in tempo reale, riportando tracciamenti e processi per migliorarsi autonomamente.
Alcuni produttori hanno cominciato una distribuzione tramite B2B e-commerce. Generalmente su questi canali vengono proposti formati più grandi rispetto a quelli nel B2C con IVA esclusa e sconti. Molti produttori si stanno adeguando a queste prerogative.
Altri settori dichiarano però di non voler procedere alla creazione di strumenti B2B in quanto non avrebbero riscontro; un esempio è Fileni, che segnala come la categoria dei macellai sia la più legata alla tradizione e non sarebbe quindi disponibile al cambiamento. Il lockdown ha inciso in maniera considerevole sul B2B, in particolare sull’Ho.Re.Ca, che sta solamente ora registrando una piccola ripresa.
Modelli di e-commerce
Cercando di analizzare lo schema della Digital Food Strategy, emergono modelli ricorrenti per strategie adottate, alcuni sviluppati e affermati proprio in questo 2020. Nella maggior parte dei casi la scelta del modello dipende dal prodotto. A seconda delle caratteristiche dello stesso quindi si possono analizzare quattro strategie di e-commerce differenti:
Prodotto autonomo
Si tratta di prodotti (e quindi business) che hanno come obiettivo di creare una categoria mentale tutta loro dove il cliente sente di aver soddisfatto un bisogno. Il produttore tipicamente sviluppa la sua presenza e-commerce online cercando di creare un brand forte, gestibile attraverso un processo di vendita tipicamente diretta.
Un’altra soluzione alla vendita diretta online è legata all’associarsi a negozi multimarca che siano però allineati con il brand, un esempio di questo tipo di prodotto potrebbe essere Nespresso, con una strategia di vendita sia diretta (capsule), sia associata (collaborazione con i produttori di macchine da caffè).
Paniere proprietario
Tipo di business in cui una sola azienda genera più prodotti sviluppando un e-commerce proprietario su cui distribuirli in modalità “paniere”, cercando quindi di ampliare la gamma. Un esempio potrebbe essere quello di Fratelli Carli, brand che propone i suoi prodotti online in confezioni diversificate.
Paniere in partnership
Formula con cui produttori stringono una partnership con un’altra azienda cercando di creare un’unica presenza e-commerce, tipicamente promosso da un “aggregatore” (piattaforma), che riesce a rispondere al meglio alle esigenze del consumatore.
Questa modalità si presta a supportare gli online player che soli non potrebbero sostenere un e-commerce e tipicamente vendono prodotti che hanno una “shelf life” (tempo tra produzione e consumo, senza che il prodotto costituisca un rischio per la salute) ridotta. Un esempio potrebbe essere Granarolo con la consegna in 48 ore, per evitare che il prodotto si deteriori.
Prodotti della spesa
Questo tipo di commercio avviene tipicamente sul sito della GDO oppure sui marketplace. il produttore sfrutta la capacità dei partner in tutte le fasi dell’e-commerce: logistica, assortimento e gestione.
Molti brand presenti in questa categoria però dichiarano di non essere in grado di gestire un e-commerce in autonomia; la questione non è legata alla capacità o alla cultura aziendale, ma più alla marginalità.
Si tende infatti (nella maggior parte dei casi) ad appoggiarsi a rivenditori già presenti: un esempio potrebbe essere Barilla che si appoggia ad Amazon per la vendita dei propri prodotti. Il canale di vendita per molti settori non è prioritario, ma ad esempio Amazon in questo caso consente una grande visibilità e copertura.
Ottimizzazione della strategia e-commerce
È naturale che questi quattro modelli generano un diverso approccio in termini di relazione con il cliente e con il marketing. Agire su queste leve (cliente e marketing) consente non solo di ottimizzare il modello di e-commerce ma garantisce di fidelizzare i clienti affermando la propria presenza sul mercato.
Esistono una serie di misure da adottare per ottimizzare il proprio modello di strategia. L’obiettivo è ottenere una migliore relazione con il cliente e aumentare il “customer life time margin”. Le misure tipicamente più adottate sono:
Categorie mentali
Riuscire a legare il proprio prodotto ad un’esperienza riesce a rispondere ad un’esigenza specifica creando determinate nicchie di target. Questo tipo di prodotti risponde alla domanda di persone tipicamente attente all’impatto sul pianeta e sempre alla ricerca di alternative sostenibili: l’esempio più lampante è “Impossible Burger” (creato dall’omonima “Impossible Food”), burger che non utilizza allevamenti intensivi evitando l’inquinamento fino al 90%.
Si assiste (già ora, ma soprattutto in futuro) ad una modifica da parte delle aziende di prodotti storici, un esempio sono prodotti zero grassi della Mulino Bianco. Si sviluppa quindi una cultura del “senza”, inteso come valore aggiunto.
Una grande spinta (soprattutto negli ultimi anni) la subisce il mondo del biologico: registra una crescita dal 1,5 al 3,6% sul totale del settore food. Nonostante un prodotto bio costi circa tra il 30 e il 100% in più, il fatturato del mondo biologico si avvicina ai 100 miliardi, con un valore più del doppio rispetto a dieci anni fa.
Valore del brand
Accrescere il valore del brand instaurando una relazione diretta e duratura con il consumatore è fondamentale. Ci sono vari metodi per far sì che il brand venga riconosciuto come “affidabile” e pertanto acquisti valore; aiutare il prossimo, lanciare campagne di beneficienze a aiutare nella sensibilizzazione di determinati argomenti, sono solamente alcuni esempi per raggiungere l’obiettivo.
Tematiche sociali
L’84% della popolazione voleva che le aziende comunicassero ciò che il consumatore poteva fare durante questo periodo, con obiettivo di donare soldi in beneficenza.
Le cause a sostegno dell’emergenza hanno fatto acquisire molto valore ai brand che lo hanno preso a cuore; sposare cause importanti viene visto dal consumatore come uno strumento utile ad aumentare il valore del brand.
Sostenibilità ambientale
E’ una delle più rilevanti per i consumatori, il 73% di loro infatti è disposto a cambiare abitudini di acquisto (anche se il premio in denaro dovesse essere più alto) pur di migliorare l’ambiente.
Packaging
Tema che diventa molto sentito e sono molte le aziende ad agire in questo senso. Filini ad esempio oltre a produrre la linea di prodotti bio e antibiotic-free, hai realizzato una linea di packaging totalmente compostabile creato da bioplastica e da materie prime vegetali.
Spreco alimentare
Rimane uno dei più grandi problemi: 8 miliardi di euro l’anno in cibo vengono sprecati a livello domestico e il 30% del cibo prodotto non viene consumato. Fortunatamente si è registrato un grande sviluppo di business legati al commercio di quei prodotti non di prima scelta per difetti di forma. Alcuni esempi sono stati portati da Lidl, Coop e Carrefour che sostengono il progetto; in più nascono sempre più nuove applicazioni che evitino gli sprechi nel mondo della ristorazione.
Differenziazione del prodotto
Differenziare è una parola fondamentale nel mondo del business, aumentare la quantità di prodotti, creare pack scorte, creare confezioni regalo, modificare la confezione oh combinare vari tipi di prodotti nel trasporto sono solo alcuni esempi per raggiungere una massima differenziazione.
Un esempio molto concreto è quello di Doria (azienda produttrice di legumi), poca caratterizzazione è un brand non forte. durante lock down però ho avuto grandissimo successo su Amazon grazie ai packaging di cartone ha grandi quantità e di facile trasporto, combinabile inoltre ad altri tipi di prodotti.
Acquisti facilitati
Proporre direttamente una gamma di prodotti volutamente ampia oppure stringere partnership con altri brand rappresentano alcune soluzioni che facilitano l’acquisto online trasformando l’operazione in ripetibile e abitudinaria.
Allo stesso modo, strutturare formule di abbonamento altre funzionalità per riordinare un carrello già ordinato sono misure che, seppur diverse, mirano allo stesso obiettivo. L’esempio lampante soprattutto durante questa pandemia sono i ristoranti: molti hanno iniziato a lavorare in “abbonamento”, ciò significa dietro il pagamento di un premio mensile garantire la erogazione di pasti per tutto il mese e con consegna a domicilio.
Questo sistema di abbonamento da un forte impulso al mondo della Digital Food Strategy, ma anche soprattutto al mondo delle app. Si stima che entro il 2021, il 20% dei cellulari avrà installata un’applicazione di Food&Delivery.
Acquisti di impulso
Circa il 95% degli acquirenti acquista di persona un prodotto che non aveva segnato nella lista della spesa, per gli e-shoppers questa percentuale si ferma al 67%. Gli acquisti d’impulso online però stanno subendo un grande trend positivo di pari passo alla diffusione dell’e-commerce. I player online hanno quindi il compito di “stimolare” questi acquisti d’impulso, molti degli acquirenti infatti dichiarano di essere molto propensi a ripetere l’acquisto se dovesse essergli riproposto.
Per incentivare questo trend inoltre è possibile sfruttare al meglio le spese gratuite di consegna, per riuscire a stimolare l’acquisto di prodotti aggiuntivi, flash sales o fornire sconti su prodotti in scadenza. un’altra tecnica molto efficace è utilizzare i social media che, tramite influencer marketing riusciranno ad accrescere le vendite istintive.
Promuovere l’acquisto d’impulso però non si limita a “vecchi” prodotti, sui nuovi è ancora più complicato però: per far conoscere prodotti nuovi bisogna mettere in campo diverse strategie che portino ad un “assaggio”. Inviare campioni di acquisto potrebbe essere la soluzione vincente; e sfruttare il player delivery potrebbe esserlo ancora di più, Ringo ad esempio ha inviato i propri prodotti insieme alle consegne di Yeppon.
Dopo questo assaggio, pronti per la seconda parte?
