- Presenza e vendita online
- Principali strategie di marketing online
- Interazioni con il mondo dei social
- Italia VS mondo
- Influencer marketing
- Social commerce
- Blogging e ricette
- Campagne marketing
Se nella prima parte di analisi della Digital Food Strategy si è parlato dei grandi cambiamenti che i player hanno messo in atto dal punto di vista organico, in questa seconda parte l’obiettivo sarà quello di analizzare i trend social e digital che il mondo del food sta attraversando. Pronti? Cominciamo!
Presenza e vendita online
“In questo settore la presenza online non deve essere più un’opzione” . Il cliente di oggi è sempre più attento a ciò che consuma. Desidera di far parte di una community esclusiva dei consumatori, dove lui stesso è portatore di questa bandiera, comunicando i valori e le conoscenze di questa cultura sui social. Inoltre, la pandemia ha reso indispensabile la presenza online dei brand.
Nonostante questo, la quantità di aziende che possiede un sito proprietario rimane molto bassa e l’e-commerce collegato al sito stesso registra una percentuale ancora minore. Analizzando un campione di circa 125 noti produttori italiani solo il 30% dispone di uno shop online integrato al sito. Il 2% ha lo shop sul sito, ma le transazioni vengono affidate ad un marketplace ed il restante 68% dispone solo di un sito vetrina.
Principali strategie di marketing online
I produttori multi brand applicano diverse strategie ai propri shop online: alcuni hanno siti vetrina senza un e-commerce vero e proprio; altri hanno più siti vetrina (per linea di prodotto), ma il negozio è univoco sul sito del produttore.
Ci sono infine brand che cominciano a compiere passi verso una digitalizzazione del proprio shop, solamente dopo lockdown. Un esempio è Galbani: lancia il proprio shop, senza pagamento online e garantisce slot di consegna predefiniti.
Il risultato in Italia? Una mancanza di una vera e propria Digital Food Strategy; le aziende stesse infatti dichiarano di non possedere necessario knowledge digitale.
Analizzando invece il mondo della promozione, i brand promulgano strategie di marketing online con il principale obiettivo di interagire con i consumatori, cercando di creare una grande community attorno al prodotto.
Il settore food nello specifico vede nello storytelling lo strumento cardine di una comunicazione che riesca a coinvolgere il consumatore. Fatta questa considerazione, lo strumento Instagram TV diventa uno strumento molto funzionale che garantisce pubblicazione e visualizzazione di video più lunghi rispetto allo standard. ciò lo rende il formato adatto per la comunicazione di ricette e storie.
Interazioni con il mondo dei social
La presenza nel mondo dei social coinvolge circa il 90% dei brand analizzati nel report di Casaleggio sulla Digital Food Strategy; gli stessi dichiarano però di non avere una vera e propria strategia di settore: molti sono presenti con account gruppo, altri con account di brand e altri ancora con account di prodotto.
L’85% è presente con un profilo italiano su Facebook, l’82% su Instagram. È molto importante considerare come molti canali (ad esempio Twitter e LinkedIn) non vengono neanche considerati e non solo, non hanno sufficienti numeri per raccogliere analisi.
Youtube è il canale più utilizzato per ricette e brand awareness. Nonostante questo, molte volte viene sottovalutato dalle aziende di questo settore che non solo non presentano una chiara strategia su questo social, ma molto spesso lo usano come “archivio” per vecchie campagne, comunicando un messaggio di noncuranza ai clienti che effettuano ricerche. Solo alcuni brand tengono il canale aggiornato, caricando contenuti sempre nuovi in linea con il tipo di comunicazione e il messaggio che si vuole trasmettere.
Un social sicuramente in grande ascesa è TikTok, che con gli oltre 8 milioni di visitatori mensili, diventa applicazione utilizzata da influencer, chef, ristoranti e riviste di cucina. Hashtag come #italyfoodporn Sul social raggiungono oltre le 3,3 milioni di visualizzazioni solamente in Italia.
Un esempio efficace è quello di Galbani. Nei video contenenti l’hashtag #galbanino, È riuscito a totalizzare circa 21 milioni di visualizzazioni.
In questo panorama “di virus” i brand di food italiani hanno registrato un forte engagement del consumatore. Il settore food è diventato quello più coinvolgente sui social, ma con una Digital Food Strategy mirata dove vendono definiti dei piani editoriali concreti che comprendano i vari social network, i numeri possono sicuramente aumentare.
Italia VS mondo
Se si mette in correlazione il panorama italiano rispetto a quello mondiale, vengono sottolineate differenze di non poco conto. La differenza sta nella strategia: si basa sul coinvolgimento, le aziende infatti per aumentare engagement incoraggiano i clienti a raccontare le loro storie. Nonostante questo interesse condiviso sia innegabile, le aziende italiane continuano a non attuare questo tipo di comunicazione sui social, perdendo molte opportunità di contatto con i clienti.
I brand italiani intervistati sottolineano infatti come i canali social proprietari vengono spesso gestiti da persone esterne all’azienda e a volte addirittura in contemporanea con la gestione di altre attività. Non dando particolare importanza all’elemento singolo dei social si avrà come risultato pagine abbandonate o alimentate solo da campagne specifiche.
Influencer marketing
L’impatto degli influencer è innegabile, non solo fa aumentare gli acquisti ma registra e stimola gli stessi acquisti d’impulso. Si stima che il 25% degli utenti lo scorso anno ha acquistato in questo modo (di impulso), prodotti promossi da influencer.
Questo tipo di marketing è quello che il settore food preferisce utilizzare, garantisce ottimi risultati in termini di vendite e migliora l’immagine dell’azienda in termini di awareness.
I food influencer sono vere e proprie star e i numeri registrati attorno a questo mondo sono davvero rilevanti in termini di marketing: Benedetta Rossi (più grande food influencer del 2019 in Italia), Con i suoi 3,3 milioni di follower su Instagram e una media di circa 400.000 visualizzazioni su YouTube, ha un impatto notevole su qualsiasi brand che sponsorizza.
Inoltre, questi personaggi sono diventati così “mainstream” che non si limitano a promuovere prodotti alimentari, ma vengono contattati anche per prodotti di altro tipo. Un esempio è Chiara Maci, food influencer e promotrice di prodotti Samsung.
E fondamentale sottolineare come in passato il “metro” di valutazione di queste collaborazioni fosse basato sulle performance; Attualmente invece si misurano sul numero di spese online che ne derivano.
Social commerce
Una strategia che in Italia resta ancora inesplorata, ma che presenta un grande potenziale. La vendita di prodotti attraverso le pagine social infatti, e un trend molto popolare nel mondo del fashion e del beauty; per il mondo del food è ancora in sperimentazione, nonostante le premesse sono positive.
In Italia qualche player sta già provando ad utilizzare questo tipo di marketing. L’azienda agricola Faresin ad esempio su Facebook aperto una vetrina dello store: aggiungendo al carrello il prodotto si viene rimandati al sito dove sarà possibile pagare con PayPal o altre carte.
lo Swipe Up di Instagram insieme ad Instagram Checkout, sono due strumenti che insieme consentono al brand di unire i vantaggi dell’influencer marketing alla vendita diretta online. Permettono di aggiungere un link direttamente nelle storie a coloro che posseggono un profilo business con oltre 10.000 followers.
Blogging e ricette
Nonostante la presenza di nuovi metodi per farsi conoscere e apprezzare dal pubblico i blog rappresentano ancora uno strumento fondamentale nel mondo della Digital Food Strategy: per chi si racconta infatti, nei blog è possibile fare storytelling sul prodotto introducendo discorsi di sostenibilità e valori aziendali.
Un esempio lampante è quello di Cameo. Ha pubblicato 365 ricette, con la possibilità di filtrare e ricercare per categoria, occasione, tempo, difficoltà di preparazione e valutazione dei clienti. Un “tool” di questo tipo (simile alla ricerca per abbigliamento) Non solo garantirà una semplice indicizzazione per il cliente, ma nel lungo periodo aiuterà nel processo di fidelizzazione.
Inoltre, se il settore ricette era in crescita da molto tempo, con il primo lockdown è stata registrata una vera e propria esplosione di questo trend, con aumenti anche del 400% rispetto all’anno precedente. E se le ricette sono diventate ancora più famose lo stesso si potrà dire per i cuochi. I food influencer hanno spopolato durante gli ultimi mesi, registrando aumenti di follower diffusi sulla piattaforma Instagram. (+68% di Benedetta Parodi e +26% Antonino Cannavacciuolo, solo per citarne alcuni).
Oltre ai contenuti pubblicati sui siti proprietari esistono blog non brandizzati su cui le aziende dovrebbero e potrebbero pubblicare informazioni. Garantirebbe un miglioramento in termini di visibilità e in termini di interazione. Queste community social godono perlopiù della passione degli utenti intercettando specifiche categorie mentali.
Un esempio è il blog “Prevenzione a tavola”, La prima community che si occupa di alimentazione sana e consapevole. la piattaforma come l’obiettivo di aiutare al cambiamento le persone con abitudini alimentari discutibili, dando consigli su alimenti, ingredienti e ricette. Propone inoltre corsi di cucina e al momento conta circa 1,3 milioni di utenti su Facebook.
Campagne marketing
Il 33% degli intervistati utilizza strumenti di e-mail marketing. Iscrizione alla newsletter infatti viene proposta da molti player, viene però fatto in diversi modi: offerto un assaggio del prodotto, vengono garantiti sconti sul primo acquisto o ancora vantaggi nel lungo periodo. in generale le aziende si dicono però ancora non in grado di profilare correttamente i propri clienti; Il risultato è una comunicazione generica e priva di interesse.
Delle aziende intervistate il 21% sviluppa (o cerca di sviluppare) programmi di loyalty. questi programmi consentono di acquisire informazioni aggiuntive circa il comportamento d’acquisto del cliente e consentono di creare un target ottimale, con l’obiettivo di migliorare l’esperienza d’acquisto.
Le campagne loyalty hanno molte potenzialità, molte di queste ancora inesplorate. Molte volte infatti questo tipo di operazioni sono al limite tra “loyalty operation” e promotion marketing. Se l’obiettivo è quello di creare una strategia che punti a migliorare la loyalty è necessario costruire campagne che abbiano alcuni elementi fondamentali.
Scontistica basata su transazioni con obiettivo di stimolare re-selling; programmi di abbonamento; incentivi basati su frequenza; programmi di referral, in caso di presentazione di conoscenti; attivazione di campagne cross tra online e offline, come ad esempio degli eventi.
Tra i migliori programmi di loyalty nel settore food italiano c’è quello di Tannico: e-commerce di vino molto attento all’esperienza di acquisto online. sul sito sarà facile trovare la “guida per gli utenti”, con vere e proprie istruzioni d’uso e domande più frequenti; chatbot e un servizio “WhastApp Sommelier”, che garantirà la possibilità di fare domande direttamente ad un esperto; programmi in abbonamento con videocorsi e masterclass; percorsi di degustazione e consigli sul mondo del vino.
Nonostante queste considerazioni i brand che effettivamente si impegnano in una campagna di loyalty sono ancora pochi (solo il 12% del campione). La maggior parte delle aziende continua infatti ad utilizzare il canale online solamente come una vetrina.
C’è da considerare però che le aziende che creano una comunicazione efficace (spinta da investimenti in pubblicità), avranno la possibilità di raggiungere un alto engagement da parte del cliente stimolando la fidelizzazione.
In conclusione, molto è cambiato nel settore del food e nella Digital Food Strategy da dover applicare da parte degli operatori si questo settore in seguito alla situazione che stiamo vivendo e molte cose cambieranno ancora. La cosa importante e non farsi mai trovare impreparati.
