Da Direct to Consumer a Direct to Community: come i marchi DTC possono costruire un modello di business sostenibile per la crescita
I marchi Direct to consumer (DTC) hanno un vantaggio unico in quanto possiedono l’intera esperienza del cliente e forse, la cosa più importante, tutti i dati che vengono generati insieme ad essa. Molte di queste attività, in particolare quelle nate nell’ultimo decennio, sono anche native digitali, il che significa che hanno l’agilità e l’abilità innate che i rivenditori legacy stanno cercando di adottare.
Ma poiché molti cari al DTC sono diventati pubblici nell’ultimo anno, il sipario è stato tirato indietro e siamo stati in grado di vedere le sfide uniche che hanno dovuto affrontare e le possibili insidie del modello di business. Ad esempio, mentre Warby Parker ha annunciato un aumento delle entrate anno su anno del 32% nei guadagni del terzo trimestre del 2021, il marchio ha anche registrato una perdita operativa di $ 92 milioni, più del doppio della perdita di 41,3 milioni di dollari nel terzo trimestre del 2020. Sebbene queste perdite siano in gran parte legate a piani di espansione estremamente aggressivi, indicano anche problemi universali che i marchi Direct To Consumer devono affrontare, come l’aumento crescente dei costi di acquisizione dei clienti online.
“L’acquisizione per DTC può essere costosa a seconda della categoria di prodotto, quindi più che mai i marchi dovrebbero utilizzare canali di proprietà come e-mail e SMS, in particolare con la versione iOS 15 di Apple in autunno”, ha affermato Courtney Hedges, AVP di Digital Marketing per LiveArea, (un’agenzia su scala globale e agenzia di eCommerce, con come Diane Von Furstenberg, Pandora, L’Oreal, Lancome ecc). Per affrontare questi “problemi Customer Acquistion“, Hedges ha osservato che i marchi DTC devono possedere l’esperienza del cliente e utilizzare i dati che raccolgono per guidare esperienze personalizzate.
Marchi DTC come Fernish, Model No. e Gemist stanno cercando di fare proprio questo. Al fine di aggirare le sfide della crescita, stanno evolvendo il loro approccio al coinvolgimento e all’esperienza dei clienti per includere nuovi canali e tattiche. Esperti come Rose Hamilton, fondatrice e CEO di Compass Rose Consulting , specializzata nello sviluppo del marchio DTC e nella strategia aziendale, credono che affinché i player DTC possano prosperare in questa nuova era della vendita al dettaglio, dovranno iniziare a progettare un playbook di crescita costruito attorno a un approccio olistico brand community che comprende molti canali.
I marchi che seguono i vecchi modelli di business “hanno prestato molta attenzione ai sistemi di pagamento, ma non alla community”, ha affermato Hamilton. “Ma ora siamo nell’economia comunitaria”.
Assemblaggio del volano DTC
Se i DTC vogliono scalare e sviluppare una strategia sostenibile per la crescita organica, le loro comunità devono essere parte integrante di tutto ciò che fanno. “L’unica cosa che non cambia è che i DTC dovranno essere in grado di guardare il rapporto CPA rispetto al lifetime value”, ha spiegato Hamilton. “La sfida sarà sempre mantenere il CPA a un livello ragionevole e avere un occhio di riguardo per la fidelizzazione. È qui che entra in gioco il volano.”
Il volano DTC è progettato per aiutare i marchi ad attrarre, coinvolgere, deliziare e fidelizzare efficacemente i clienti su tutti i canali. I marchi devono iniziare con una proposta di valore fondamentale, un vantaggio unico che stanno portando al mercato e in particolare al loro pubblico di nicchia. Questa proposta di valore dovrebbe andare oltre il prodotto stesso e includere tutto, dai contenuti di marca all’esperienza di acquisto fino al coinvolgimento della community.
“Si tratta di ridurre gli ostacoli per il cliente e sapere di cosa ha veramente bisogno”, ha osservato Hamilton. “Quindi è necessario ripetere costantemente quel volano nel tempo in modo che il CPA diminuisca e il valore della vita aumenti”.
Cavalcare l’onda del Social eCommerce
Nell’era Direct-to-Community, il contenuto è fondamentale nel volano Direct To Consumer, soprattutto mentre il social commerce continua a maturare.
“Il nuovo modello DTC è l’economia comunitaria più il commercio basato sui contenuti”, ha affermato Hamilton. “Puoi sapere come fare pubblicità a pagamento, ad esempio, ma se non disponi di contenuti autentici generati dagli utenti che vendono per te, se non stai guidando i referral, non stai guidando quel business e non farai muovere quel volano.
Storicamente, molti hanno definito il social commerce come qualsiasi vendita influenzata dai canali social. Ora, piattaforme tra cui Instagram, TikTok , Facebook e Pinterest sono diventati così sofisticati che il social commerce viene definito esclusivamente come transazioni che vengono completate all’interno di queste reti.
“Mentre negli anni passati il social commerce è stato significativo principalmente in Cina, ci aspettiamo che cresca rapidamente in tutto il mondo nei prossimi anni”. Le tendenze di fondo puntano tutte in questa direzione generale. I grandi attori della tecnologia stanno incorporando sempre più funzionalità di social shopping per guidare la prossima ondata di crescita dei ricavi e stiamo assistendo allo stesso social commerce evolversi per soddisfare le esigenze dei consumatori in diversi mercati, dallo shopping dal vivo al commercio conversazionale.
Le piattaforme social si evolveranno al punto che molti giocatori DTC, in particolare i marchi di nicchia più piccoli, non lanceranno nemmeno i propri siti di e-commerce. Invece, si concentreranno sul ridimensionamento del social commerce.
“Ora hai milioni di vetrine digitali a cui sono collegati motori di e-commerce. Puoi guardare un video sui social media, o porre una domanda dal vivo al tuo influencer preferito, ed essere in grado di premere un pulsante per acquistarlo all’istante”.
Mentre il panorama del social commerce continua ad evolversi, andrebbero eseguite test e l’apprendimento di diverse piattaforme e tattiche. A un livello fondamentale, i marchi dovrebbero testare le piattaforme su cui gravitano più frequentemente i loro consumatori target. Quindi possono indagare sulla collaborazione con esperti e influencer che hanno comunità altamente coinvolte. Questi micro e nano influencer hanno molta influenza, sono più accessibili e possono essere più convenienti rispetto ad altre opzioni. Inoltre, possono aiutare i marchi a creare insieme molti contenuti per più campagne e canali.
Guidare l’acquisizione e la scalabilità con i Marketplace
I mercati sono pieni di opportunità, soprattutto per i marchi in erba. A livello globale, si prevede che questo settore raggiungerà i 5 trilioni di dollari di vendite entro il 2025 man mano che i giocatori grandi e piccoli prendono piede.
Per alcuni DTC, i marketplace sono un valido punto di partenza per la propria attività. Se hanno uno o solo pochi prodotti, mercati come Walmart e Amazon aiutano a guidare l’acquisizione dei clienti e impostare un percorso per la scalabilità. I mercati di nicchia sono particolarmente utili se i prodotti di un DTC sono progettati per un pubblico, uno stile di vita o un punto dolente molto specifici. Secondo Hamilton, per determinare quale strada prendere è necessario che i DTC svolgano prima un lavoro fondamentale di posizionamento del marchio e del prodotto.
“Prima che le persone capiscano dove dovrebbero essere localizzate, devono costruire solide fondamenta e trovare gruppi di persone per avere un’idea di dove si trova il loro pubblico principale e di cosa hanno bisogno”. “Quel marchio premium non vuole essere su Walmart e probabilmente non vuole nemmeno essere su eBay.”
Anche se può essere allettante “sbarcare ed espandersi” in tutti i mercati, “l’aspetto negativo di correre lungo quel percorso è che stai rinunciando a quella relazione con il cliente e non hai l’opportunità di costruire le tue email principali e gli elenchi di testo, che sono così importanti [per la crescita]”.
Impostare un percorso per il successo DTC: 5 domande a cui rispondere
Sebbene ci siano più opportunità che mai per i marchi di guidare la crescita nell’era omnicanale, esperti e professionisti hanno distillato cinque domande fondamentali per guidare decisioni e tattiche:
- Chi è il tuo pubblico di riferimento? Quali sono le loro convinzioni, stili di vita e preferenze? Da quali marchi e rivenditori adiacenti acquistano?
- Quali sono le loro sfide e i punti dolenti? Quali informazioni o soluzioni stanno cercando? Quale valore può fornire il tuo marchio in modo univoco per aiutarli a soddisfare le loro esigenze?
- Dove passano il loro tempo? A quali canali, piattaforme e community digitali gravitano? Di quali comunità fisiche (o ibride) si sentono parte?
- Quali contenuti stanno cercando? Quali informazioni e risorse consumano? Quali formati sono più propensi a volere, apprezzare e condividere? Quali competenze puoi fornire e distillare nei contenuti?
- Da chi cercano guida? A quali esperti e influencer si affidano? Quali altre fonti e piattaforme di terze parti possono essere sfruttate per la co-creazione e l’amplificazione dei contenuti? Che ruolo hanno i negozi in questo processo?
“Tutto torna all’intimità del cliente“. “Le tue azioni dovrebbero dipendere da dove si trovano i tuoi consumatori, che si tratti di canali multimediali, media online o offline, mercati o altro. Avere un controllo su dove la tua comunità è più ricca è la chiave”.
