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Il Customer Journey è il percorso che un cliente percorre verso la fedeltà al tuo brand, prodotto o servizio. Mapparlo (e sapere come farlo) è un’attività chiave per il successo di qualsiasi business.
Customer Journey cos’è?
Quante volte avete sentito l’espressione Customer Journey e vi siete chiesti cosa fosse? La Customer Journey non è nient’altro che l’itinerario, il processo di acquisto che tutti noi percorriamo a partire dal primo approccio con un determinato prodotto/servizio su uno specifico canale (sia online e offline), attraverso i contenuti o le attività di marketing che il brand ci ha fornito, fino ad arrivare a decidere di acquistarlo.
In parole semplici: è il percorso che ci porta al processo decisionale d’acquisto finale. In un mondo ideale, il viaggio che le persone intraprendono per diventare clienti fedeli sarebbe semplice come il rettilineo di un autostrada:
- Guardo il tuo prodotto
- Uso il tuo prodotto
Il processo si ripete. Magari!
In realtà, questo viaggio è spesso più simile ad un lungo giro turistico con soste, esplorazioni e approfondimenti lungo la strada, tutti momenti in cui è necessario convincere le persone a scegliere il proprio marchio e legarsi ad esso anziché cambiare strada e passare a un concorrente. Rimanere in cima in tutti questi momenti potrebbe sembrare uno sforzo in cui ogni azienda debba spendere tutte le proprie risorse ed energie, in realtà avere una mappa (customer journey map) del percorso che il cliente potrebbe percorrere, può venirci d’aiuto.
La mappa può dare al brand una maggiore comprensione di come i suoi clienti stiano attualmente interagendo con il brand e anche di come i suoi prodotti/servizi si adattino alle loro vite, programmi, obiettivi e bisogni. Diamo un’occhiata adesso ai cinque consigli che il tuo team può seguire per iniziare a creare la mappa del viaggio per il tuo cliente ed avvicinarsi maggiormente ad esso, migliorando la tua Customer Journey.
1. Trova il punto in cui gli obiettivi dei tuoi clienti e il tuo si incontrano
Prima di far iniziare il viaggio, metti un attimo da parte i tuoi obiettivi di business. Qualsiasi attività di marketing e comunicazione che offri durante il percorso ai clienti dovrebbe essere focalizzato sull’aiutare il tuo marchio a raggiungere questi obiettivi incontrando i loro bisogni.
Tuttavia, è importante riconoscere che gli obiettivi dei tuoi clienti possono essere diversi dai tuoi. Ad esempio, supponiamo che il tuo obiettivo sia quello vendere più occhiali da sole con lenti nuove e una protezione migliore dai raggi UV dandoti un margine di profitto migliore. Nel frattempo, la preoccupazione principale dei tuoi clienti o potenziali potrebbe essere quella di volere occhiali da sole che si adattino al loro stile personale o al passo con la moda. Le tue lenti migliorate potrebbe essere la loro seconda o addirittura terza priorità.
Considera in che modo le tue strategie di marketing e comunicazione possono aiutare i tuoi clienti a raggiungere i loro obiettivi e allo stesso tempo avvicinali al tuo. Cerca di combinare le cose e di ascoltare, in questi casi potrebbe venir d’aiuto il processo di upselling.
2. Identifica i punti di comunicazione nel percorso (Customer Journey) del cliente
Quando comunichi con i clienti? Crea un elenco di questi momenti e raggruppali in base a quando si verificano durante il viaggio:
- pre-acquisto
- acquisto
- post-acquisto
Se non riesci a trovarne vuol dire che hai omesso di farlo e dato per scontato che quel cliente avrebbe acquistato a priori. Ora trova i punti di comunicazione che potresti aver perso. Tieni traccia di quali azioni e interazioni tra il tuo brand e i tuoi clienti si verificano prima e dopo ciascuna fase di pre-acquisto, acquisto e post-acquisto.
Ad esempio, potresti decidere che un momento importante nella fase di acquisto è quando i clienti vengono guidati attraverso il tuo sito web per acquistare un articolo nel tuo catalogo. Ma potresti avere o notare altri punti di contatto con loro proprio prima di quel momento, quando il tuo sito web conferma ai clienti che un articolo è stato aggiunto al loro carrello e suggerisce prodotti correlati o articoli che hanno acquistato altri utenti.
In questa fase, ad esempio, potresti voler suggerire loro gli occhiali che danno a te un maggior profitto (ricordi?), come un must have a cui non posso rinunciare (upselling). Attenzione però, in questa fase potrebbero crearsi tantissimi dettagli e micro-interazioni tra te e il tuo cliente e portarlo ad un processo di indecisione e confusione se decidi di proporgli tante soluzioni e scelta.
Ad esempio, se un cliente vuole A, tu puoi proporre in aggiunta ad A (che ti sei preparato in precedenza e non in quel momento) un prodotto o servizio di tipo B o C, ovvero due soluzioni tra cui scegliere elencandone i principali vantaggi che potrebbe trarre dall’acquisto di B o C. Non andare oltre, dai la priorità ai momenti che ti avvicinano al raggiungimento dei tuoi obiettivi di business. Questo significa saper guidare i tuoi clienti lungo il percorso d’acquisto.
3. Riconosci i momenti di gioia, emozione e dispiacere
Come possono sentirsi i tuoi clienti nelle fasi di pre-acquisto, acquisto e post-acquisto mentre tentano di raggiungere i loro bisogni o status? Ad esempio, i tuoi clienti potrebbero essere contenti che il tuo sito web renda facile la navigazione, ma frustrati dalla confusione dell’acquisto di un prodotto? Trova i momenti in cui i tuoi clienti potrebbero avere esperienze negative. Chi nella tua squadra è coinvolto in quei momenti? I tuoi web designer? Il tuo team di marketing? I tuoi copywriter?
Ci sono altri membri del team che potrebbero collaborare e migliorare la situazione? Esempio: ai tuoi clienti piace tantissimo come descrivi e presenti online il tuo prodotto. Poi però quando vengono nel tuo store, i prodotti vengono presentati in maniera molto diversa e non sono più propensi ad acquistare.
Questa è una vera e propria opportunità per il marketing e addetti alle vendite di allineare al meglio la comunicazione e le strategie di vendita e seguire la stessa rotta.
4. Prova tu stesso il viaggio del cliente
Immaginare come i tuoi clienti possano sentirsi durante il loro viaggio è prezioso, ma in realtà sperimentarlo in prima persona può portare a migliorie necessarie per un esperienza d’acquisto unica. Se la tua attività è gestita online, apri un browser, naviga sul tuo sito e prova cosa vuol dire essere il tuo cliente. Allo stesso modo, se hai un negozio fisico, dei punti vendita vai davanti alla vetrina o internamente dove è esposto il prodotto.
Successivamente, chiediti quali sono i principali punti di contatto della comunicazione che hai incontrato. Hanno funzionato bene? Ti hanno aiutato a completare la tua decisione di acquisto? Cosa mancava? Perché il cliente dovrebbe acquistare? Unicità? Costo? Hai veicolato qualche emozione? Pregi? O perché no, anche difetti?
Diventa un cliente e vivi il viaggio che hai creato per loro. Quindi poniti tutte le domande.
5. Visualizza la mappa del viaggio del cliente
Eccoci all’ultimo punto del Customer Journey. Andare oltre la semplice annotazione del percorso del cliente e dei punti di comunicazione e contatto, crea effettivamente una mappa, un percorso visivo con tutte le fasi. Scrivi semplicemente ognuno dei tuoi punti di contatto su singoli foglietti o post-it, quindi appuntali su un muro. Eseguendo questo esercizio, aiuti la tua squadra a prendere una visione completa dell’intero percorso del cliente.
Puoi organizzare i tuoi pensieri e confrontarti in modo collaborativo con nuove idee da cambiare o aggiungere alla tua comunicazione nelle varie fasi. Assicurati di creare ipotesi sul perché i nuovi punti di contatto e di comunicazione miglioreranno il percorso del cliente, quindi implementalo e testalo. Se le tue ipotesi sono sbagliate, torna alla tua mappa di viaggio, rivaluta, modifica e migliora.
Sì, il processo di mappatura del viaggio può essere abbastanza intenso, ma può avere un grande impatto sul tuo business e una grandissima soddisfazione nei momenti d’acquisto. Ecco perché non dovrebbe essere solo un evento casuale fatto una tantum, ma dovrebbe essere un processo ed una ricerca fatta e migliorata costantemente.
I gusti dei clienti possono cambiare, nuove tecnologie possono diventare disponibili e il tuo marchio potrebbe evolversi o vedersi costretto ad evolversi.
Quindi è importante avere una mappa della Customer Journey o dell’esperienza d’acquisto (customer experience) almeno una volta all’anno e valutare quali punti di comunicazione hanno funzionato, quali ancora funzionano e quali devono essere rivisitati o eliminati.
