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Brand di lusso e canali digitali: come usarli senza erodere la propria immagine

Chi avrebbe potuto prevedere fino a pochissimi anni fa che le persone si sarebbero sentite a proprio agio acquistando un’auto online? Nessuno direi, tranne forse il fondatore di Carvana, che nel 2012 ha lanciato sul mercato un sito per acquistare in poche decine di minuti un’automobile usata consultando il proprio catalogo digitale. Da allora sono state molte le categorie di vendita al dettaglio a spostarsi nel mondo dell’online. I consumatori inizialmente titubanti si sono presto adattati ritrovandosi ad acquistare sia prodotti da “una volta nella vita”, come gli anelli di fidanzamento, sia quelli quotidianamente necessari, come i generi alimentari e i beni per la casa.

A resistere alla rivoluzione e-commerce tuttavia ci sono ancora molti marchi di lusso e beni di fascia alta. I produttori di yacht, auto costose e altri prodotti d’eccellenza continuano a preferire il business tradizionale. “Una scelta che ha senso”, lo pensano in molti perché si contribuisce a creare un’aria di esclusività che rafforza l’identità del marchio. Ma soffermarsi un attimo a riflettere sui vantaggi che il mondo online potrebbe apportare anche a questa categoria non costa nulla.

Scegli con attenzione il tuo canale digitale

Sia che un cliente voglia spendere soldi per un orologio di lusso o che desideri una semplice t-shirt, il suo viaggio d’acquisto quasi sicuramente inizierà online. Nel 2018 le ricerche sui prodotti e i beni prendevano l’avvio sul web per l’87% dei consumatori. La pandemia scoppiata l’anno successivo, non ha fatto altro che accelerare il processo, aumentando il consumo online. Anche se i brand di lusso non vogliono fare un vero e proprio salto nell’e-commerce, mantenere una forma di presenza in rete risulta vitale per aiutare i nuovi clienti a scoprire i propri prodotti.

Ma su quali canali ha più senso investire? I marchi di fascia alta sono molto protettivi della loro immagine e possono non gradire canali e piattaforme che non evocano lusso ed esclusività. È questo uno dei motivi che ha spinto RH (ex Restoration Hardware), brand di lusso nel mercato per l’arredamento della casa con sede in California, ad evitare del tutto i social media, che non permettono alla compagnia il pieno controllo dell’esperienza del cliente. Al contrario, investire su un sito web elegante con cataloghi digitali e spazi di vendita al dettaglio simili a gallerie, accuratamente curati per riflettere lo stile sobrio, ma opulento del marchio, si è rivelata una mossa vincente.

Brand di lusso e canali digitali: come usarli senza erodere la propria immagine

Non avere paura di sperimentare

Per alcuni marchi, una strategia simile a quella adottata dalla società americana di arredamento per la casa – che non estende la propria presenza digitale a piattaforme di terzi – avrà più senso. Non esiste tuttavia un approccio univoco, valido per tutti. La casa di moda Gucci, ad esempio, non è estranea ai social media. Il marchio condivide immagini curate al dettaglio sul suo feed Instagram insieme a interventi del suo direttore creativo Alessandro Michele.

E mentre RH (ex Restoration Hardware) ritiene che questa strategia possa erodere l’esperienza del cliente offerta nei propri negozi, altri marchi di lusso utilizzano le piattaforme social per coinvolgere maggiormente gli acquirenti. Nel 2020 Burberry ha invitato la fashion influencer cinese Yvonne Ching a trasmettere in livestream il suo viaggio nel mondo dello shopping in uno dei propri negozi di Shanghai. Più di un milione di persone si sono sintonizzate sulla piattaforma di vendita al dettaglio Tmall e la maggior parte dei prodotti in vetrina sono andati esauriti dopo un’ora. Esperimenti come questi sono decollati soprattutto a causa della pandemia da Covid 19 che ha costretto molti negozi alla chiusura o alla limitazione degli orari di apertura.

L’esperienza di Burberry dimostra inoltre che la vendita online non deve competere con quella in store. La giusta strategia digitale per il tuo marchio andrà invece ad integrare o addirittura a migliorare l’esperienza all’interno dei tuoi negozi fisici. Si tratta solo di trovare le strade giuste per comunicare con il tuo pubblico.

Il digitale è qui per restare

Il digitale non è certamente arrivato oggi, ma il 2020 è l’anno in cui ha fatto un notevole passo in avanti entrando con decisione nella vita di ognuno di noi. Gli esperti concordano all’unisono sul fatto che la neonata rivoluzione digitale non ci ha ancora fatto vedere “nulla” delle proprie potenzialità, e il tuo brand di lusso non può non far parte di questo importante cambiamento. I canali del web sono una componente fondamentale del marketing mix. Attraverso di essi è possibile raggiungere un nuovo pubblico e semplificare il customer journey per facilitare le scelte e supportare l’esperienza in store.

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Sabrina di Improove
Laurea in Mediazione linguistica e comunicazione interculturale, ho lavorato come giornalista a Roma prima di partire per il Medio Oriente. Dai paesi oggetto della mia indagine, ho pubblicato reportage di politica, cultura e costume per le principali testate italiane. Sono appassionata di letteratura.

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