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Basta con i soliti cliché: 4 suggerimenti per un marketing più creativo

Il vocabolario Treccani definisce il clichè come “un’espressione priva di originalità, spesso ripetuta, e perciò fastidiosa; frase fatta, stereotipata, abusata; concetto o giudizio ormai cristallizzato”. Eppure se ne fa un largo uso nel mondo della comunicazione, almeno in quello moderno dei social media. Chi lavora con le parole lo sa bene. I life coach, gli investitori, gli startupper, i marketer aziendali, i blogger indipendenti: tutti hanno il loro gergo. La sensazione è che i cliché stiano prendendo il sopravvento sul nostro personale modo di comunicare agli altri.

Nel mondo sovraccarico di internet

E’ sicuramente da considerare il fatto che il sovraffollamento della rete soffoca la creatività. In un mondo in cui ogni minuto che passa vengono caricati su YouTube 300 ore di nuovi contenuti, evitare alcune idee ripetitive risulta difficile.  Eppure, ci siamo imbattuti tutti in quel blogger o quell’azienda che ha attirato la nostra attenzione perché comunica in modo del tutto diverso. Magari dell’argomento trattato siete già dei veri esperti, ma in questo caso le parole utilizzate vi tengono inchiodati alla pagina. A me capita con gli articoli di Annamaria Testa, pubblicitaria e giornalista, esperta di comunicazione e creatività. Quando leggo i suoi elaborati capisco che il punto non è di COSA parlano i bravi scrittori, ma di COME scelgono di trasmettere i loro pensieri.

4 suggerimenti di marketing contemporaneo

L’incomprensibile gergo tecnico delle aziende

Se utilizzi un linguaggio tecnico aziendale per comunicare il tuo business sei destinato ad arrivare solo a chi è già del settore. Hedge Accounting, Corporate Citizenship, Alternative Assets. Chi, di grazia, dovrebbe capire? Sicuramente il tuo collega, ma non il cliente. “Di certo il poco tempo induce a scrivere in quel linguaggio anche testi non indirizzati ai collaboratori, bensì ad esterni”. In situazioni di stress le persone scivolano con facilità nella routine, spiega Frank Brettschneider, professore di Scienze della Comunicazione all’Università Hohenheim. Succede anche tra accademici: i ricercatori spesso si esprimono in modo incomprensibile. E’ importante invece considerare che attirare un nuovo pubblico richiede l’apprendimento di una “nuova lingua”.

Brian Fugere, l’autore di “Why Business People Speak Like Idiots”, spiega come la tecnologia stia generando un coro di voci tutte uguali. Il motivo per cui troppi uomini d’affari non riescono ad essere influenti sta nel fatto che si esprimono con un linguaggio “automatizzato”, senza soffermarsi a ragionare sulle parole da utilizzare.

Se sei lo scrittore dietro il tuo business, è probabile che anche tu cada nella trappola del gergo tecnico aziendale. Non è colpa tua. Linguisti e psicologi sociali hanno dimostrato che il linguaggio è il principale strumento per la costruzione della propria identità. Parlando nello stesso modo della tua “tribù” indichi che ne fai parte. Eppure, lo slang tribale potrebbe essere il tuo peggior nemico quando cerchi di attrarre nuove persone all’interno del tuo mondo.

4 Suggerimenti per una scrittura più originale

#1 – Attenzione alle “calorie inutili”:

Proprio come un utilizzo eccessivo di condimenti può guastare un ottimo piatto, allo stesso modo un testo risulterà prolisso se troppo lungo e minuzioso. Individua quelle “calorie inutili” e tagliale inesorabilmente.

#2 – Sostituisci i cliché con esperienze personali:

Potrei scrivere pagine e pagine sul potere dello storytelling, ma in rete troverai tutto ciò che cerchi sull’argomento. Probabilmente avrai già aperto un centinaio di siti alla ricerca del modo giusto di raccontare te stesso e la tua attività; avrai letto montagne di suggerimenti e non è escluso che tu sia ancora fermo al punto di partenza. Il mio personale consiglio è: parla delle tue esperienze personali. Sii semplicemente ciò che sei e credici.

Quando mi sono trasferita in Inghilterra il mio livello di inglese non era molto buono. Facevo finta di ridere quando tutti ridevano, finché un giorno alcuni se ne sono accorti e hanno riso di me. Avrei dovuto essere semplicemente me stessa perché ciò che, dopo tanti anni, mi lega ancora ai miei amici londinesi, è solo la mia personalità. Non avere paura di tirare fuori i tuoi aneddoti, anche se imbarazzanti: ricordati che siamo tutti essere umani e in molti ritroveranno se stessi nelle tue storie.

#3 Belle metafore VS vuoti cliché:

I cliché sono le metafore che diventano vittime del loro stesso successo. Ma sappi che non troverai una “lista aggiornata di cliché e altre cose orribili da dire, edizione 2021″, alla fine ti imbatterai nella solita “minestra riscaldata”, a proposito di frasi fatte. Ciò che invece non devi mai perdere di vista sono le tue esperienze personali. Il racconto di te stesso funziona sempre, che tu sia il fondatore di una startup e quindi ossessionato come tutti gli altri startupper dal “pivoting”, o un life coach con il bisogno di parlare del tuo “periodo buio” e di come ne sei uscito.

#4 – La precisione è accattivante:

Quale delle due frasi attira maggiormente la tua attenzione?

  1. Molte donne nel Regno Unito sperimentano la solitudine;
  2. Nel Regno Unito su 186 donne, sia single che felicemente sposate, 112 hanno dichiarato di sentirsi sole.

E’ evidente che la specificità della seconda frase offre molto al testo e dimostra che conosci i fatti, ritraendoti come un esperto. Esamina i tuoi contenuti e prova a rendere le tue affermazioni più specifiche.

Un esercizio interessante, a proposito di creatività, è stato condotto da Natasha Zo, Media Relations Specialist. L’esperta ha chiesto ad un gruppo di disegnare una casa in 10 secondi. Il 90% delle persone ha abbozzato una classica casa da “disegno per bambini”: fondamenta e finestre quadrate, tetto triangolare. Poi ha chiesto loro di ripeterlo altre nove volte e di disegnare nove case DIVERSE.

“La creatività è esplosa dopo il numero quattro”, ha dichiarato Natasha Zo. “Sono saltate fuori case di formiche, case per uccelli, case a forma di banana”, a dimostrare il fatto che le persone sono creative, ma spesso troppo pigre per cercare oltre l’idea più ovvia. È lo stesso con i tuoi contenuti. Se sei abituato a pensare e comunicare con i cliché è tempo di rimetterti in gioco. Soffermati qualche minuto in più sulle parole e realizzerai che ci sono molti modi originali per esprimere lo stesso pensiero.

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Sabrina di Improove
Laurea in Mediazione linguistica e comunicazione interculturale, ho lavorato come giornalista a Roma prima di partire per il Medio Oriente. Dai paesi oggetto della mia indagine, ho pubblicato reportage di politica, cultura e costume per le principali testate italiane. Sono appassionata di letteratura.

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