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Sono sicuro che questo scenario nel settore dell’automotive marketing ti suonerà familiare:

Stai cercando un’ auto nuova sul mercato e mentre consideri l’ultimo modello del marchio di cui sei già cliente, la maggior parte delle offerte di marketing a cui vieni sottoposto non ti riconosce come cliente fidelizzato. Magari hai anche visitato di recente il concessionario, trascorso due ore lì e, dopo essere tornato a casa, ricevi una e-mail dal direttore generale della stessa concessionaria che ti invita ad effettuare una visita e controllare gli ultimi modelli -proprio mentre eri lì- .

Lo so, sai di cosa sto parlando.

Come abbiamo detto infatti, probabilmente hai già sentito questa storia – o l’hai vissuta in prima persona. Può sembrare incredibile (dati i loro innegabili profitti), ma questa è una sfida di marketing che le aziende produttrici e le loro concessionarie stanno ancora cercando di risolvere: come arrivare davvero al consumatore e soddisfare le sue reali esigenze?

Ciò che  conta più di ogni cosa è essere allineati internamente per avere una reale e completa visione del cliente. Ciò è particolarmente importante oggi, poiché i consumatori hanno aspettative sempre più alte e un livello sempre più basso di pazienza per  l’attesa.

I principali protagonisti dell’automotive marketing capiscono che per assistere veramente i propri clienti nei modi in cui loro si aspettano, tutti i livelli dell’azienda – dal produttore al rivenditore – devono lavorare meglio insieme. Studiare e attuare strategie che aiutino l’intera azienda a ottenere una visione globale dell’utente. Gli step chiave sono treorganizzazione dell’infrastruttura, attivazione dei dati e miglioramento della loro misurazione. Vediamoli insieme.

1) Organizza la tua infrastruttura

Fiat-Chrysler ha riconosciuto che per avere un quadro reale del suo consumatore -e in questo modo ottimizzare i profitti- doveva concentrare le sue strategie di mercato su un’analisi approfondita dei dati suddividendoli nelle categorie di studio quali marca, mercato regionale e rivenditori autorizzati. Una volta ottenuti questi dati rivelatori l’analisi deve essere convertita in una specifica operazione di marketing. Questo vuol dire obiettivi rilevanti e misurabili e individuazione di ciò che realmente funziona.

Come ha fatto?

Fiat-Chrysler ha collegato i suoi dati su più livelli tramite la piattaforma di Google Analytics 360 .

2.600 rivenditori sono la sua previsione e il suo metodo è quello di unire tutti i siti web su un’unica base ma che permetta di agire in maniera diversificata e specifica in funzione del singolo cliente. Ad esempio, Fiat-Chrysler sarà in grado di legare le azioni dal sito Web al concessionario (comprese telefonate) e di nuovo al marchio produttore Fiat-Chrysler.

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2) Attiva i tuoi dati

Una volta che hai le basi per organizzare e connettere i tuoi dati, puoi iniziare ad agire su di essi. Ad esempio, la Mini di BMW voleva raggiungere gli adulti che erano sul mercato per un veicolo premium e aveva espresso interesse per il loro marchio. In collaborazione con Universal McCann, Mini ha sfruttato i dati della prima parte: persone che erano nel loro sistema CRM o che avevano visitato il sito Web Mini. Quindi ha stratificato i dati sulla sua strategia di ricerca esistente per aumentare l’efficienza e creare messaggi più pertinenti per gli acquirenti di auto interessati.

La società ha usufruito inoltre di questa tecnologia per capire se avrebbe raggiunto i clienti giusti con il messaggio giusto al momento giusto. Permetteva all’apprendimento automatico di determinare quando il suo messaggio appariva in base al dispositivo di una persona, all’ora del giorno, alle ricerche precedenti e ad altri segnali.

Questo approccio ha portato enormi efficienze, aumentando le conversioni di Mini di 3 volte e abbassando il costo per acquisizione fino al 75% in alcune campagne.

3) Migliora la tua misura

Fiat-Chrysler e Mini hanno iniziato a commercializzare basandosi su una visione specifica del singolo cliente organizzando e attivando i propri dati. Ma per quanto riguarda la misurazione? Come deve evolversi?

Come altre case automobilistiche, Honda ha riconosciuto che, poiché i suoi clienti interagivano con i propri marchi in un numero crescente di schermi e canali, era sempre più difficile sapere quale componente della loro strategia di marketing stava funzionando. Di conseguenza, i marchi Honda e Acura hanno iniziato a esplorare spostando il loro approccio di misurazione da un modello dell’ultimo clic e verso un modello basato sui dati.

Anche se è molto presto, stanno iniziando in piccolo con i primi test nella ricerca. Ciò consente ai marchi di perfezionare il nuovo modello in un singolo canale prima di espandersi ad altri canali, come display e video. Invece di dare pieno credito all’ultima interazione, come un clic su un annuncio di ricerca CRV Honda, il loro modello basato sui dati prende in considerazione le altre azioni dell’utente, come la ricerca di “SUV compatti” o “SUV più votati“. Quest’approccio ha un risultato esponenziale rispetto alle tecniche tradizionali.

Se confrontata con l’attribuzione dell’ultimo clic, l’attribuzione basata sui dati genera in genere più conversioni con un costo per conversione simile. Ancora meglio, ti consente di tagliare i media inefficienti .

Progresso, non perfezione. Automotive Marketing pianificato!

L’industria automobilistica ha l’opportunità di creare un nuovo modello di strategia in cui produttore e rivenditore cooperano all’interno di una singola azienda il cui unico scopo è quello di individuare i reali bisogni dell’utente e di soddisfarli al momento giusto.

Il percorso sarà diverso per tutti e molte aziende devono ancora entrare nell’ottica di una nuova strategia. Alcuni saranno guidati dal CEO, altri dall’OCM. Alcuni saranno persino guidati da parti esterne come agenzie, consulenti o altri partner commerciali.

Ma è fondamentale ricordare a noi stessi che quando il comportamento del consumatore si evolve, il nostro automotive marketing deve evolversi con esso. Questo è vero se sei nel settore automobilistico, tecnologico, CPG, al dettaglio o in qualsiasi altro settore. Inizia con un’azione: pianifica un incontro con i tuoi team esecutivi su più livelli per discutere come organizzare, attivare e migliorare la tua attività per assistere al meglio i clienti di oggi.

Non avere la soluzione perfetta non è una scusa: riguarda il progresso, non la perfezione.

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