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Annunci di video telling efficaci, in target in base a dati demografici, comportamento e contesto. Il Caso Groupon per scoprire come la società ha acquisito 160.000 nuovi clienti paganti con una campagna YouTube mirata e guidata dai dati.

I giorni del marketing “spray and pray” – dove i brand spargevano le loro pubblicità al maggior numero possibile di persone sperando che il pubblico giusto si accorgesse di loro, sono finiti da tempo.

 

I marketers di oggi comprendono l’importanza delle campagne guidate dai dati e altamente mirate.

 

È certamente un progresso, ma c’è ancora molto lavoro da fare. Per prima cosa, molti marketers attingono quasi esclusivamente a dati demografici come età, sesso o reddito, e questo ha i suoi limiti. Ciò che è più efficace è guardare il comportamento online del pubblico, gli acquisti recenti, le app che stanno utilizzando, le ricerche che fanno in Google, Maps, App ecc. e utilizzare queste informazioni per servire creatività e contenuti pertinenti al contesto.

Questo è stato l’approccio utilizzato da Groupon nella sua recente campagna pubblicitaria su YouTube. E ha funzionato alla grande: 160.000 nuovi clienti paganti lo scorso anno.

Il CEO dell’azienda Rich Williams e il CMO Vinayak Hegde parlano della loro strategia di targeting comportamentale e su ciò che hanno appreso lungo il percorso.

Come è cambiata la vostra strategia di marketing?

 

Vinayak Hegde: Groupon aveva un approccio piuttosto transazionale al marketing. Si puntava molto al ritorno immediato come risultato dei nostri sforzi di marketing. Inoltre eravamo molto concentrati sulla posta elettronica. Questo aveva senso in passato. Ora, molte delle persone a cui miriamo – come i millennial e la Generazione Z – non sono incentrate sulle email, sono incentrate sui loro dispositivi mobili. Quindi abbiamo dovuto cambiare il nostro approccio, per essere in linea con questo assunto.

Rich Williams: ci siamo concentrati molto più che in passato sugli annunci video. Quando sono entrato a far parte di Groupon nel 2011 come CMO globale, il video era di nicchia, ma negli ultimi anni è davvero maturato.

Oggi, puoi fare molto con gli annunci video digitali, sia a livello di pubblico, sia di contesto. Grazie a sofisticati dati e strumenti di targeting disponibili, i video digitali ci consentono di essere personalmente e contestualmente pertinenti per nostri clienti.

Ora, molte delle persone a cui miriamo – come i millennial e la Generazione Z – non sono incentrate sulle email, sono incentrate sui dispositivi mobili.

 

In che modo hanno funzionato in pratica le vostre campagne video?

 

Vinayak Hegde: Siamo in grado di adattare i nostri approcci di marketing al comportamento e agli interessi dei clienti che cerchiamo.

Lo abbiamo fatto allineando i segmenti di targeting per pubblico alle categorie di Groupon in base a ciò che gli utenti stanno cercando su Google Search e Maps. Abbiamo utilizzato i nuovi modelli consumer di YouTube per indirizzare “persone che visitano frequentemente saloni”, “appassionati di eventi dal vivo” e “acquirenti di grandi magazzini”, ad esempio.

Il targeting comportamentale era solo la prima parte della nostra strategia. Certo, ora abbiamo dati molto più ricchi su ciò che i clienti stanno cercando. 

Quindi, come secondo passo, abbiamo creato contenuti pertinenti al contesto su misura per ogni segmento di pubblico e il ciò che consumano: contenuti legati al viaggio per i jetsetter, contenuti legati alle attività familiari per i genitori e contenuti legati a ricette per i buongustai.

Infine, abbiamo adottato un rigoroso approccio fatto di test per perfezionare e convalidare i nostri risultati di acquisizione con la metodologia di geo-test di Google.

Siamo in grado di adattare il nostro marketing al comportamento e agli interessi dei clienti a cui miriamo.

 

Che cosa avete imparato da questi test e quale sarà l’esperienza che vi aiuterà a fare diversamente in futuro?

 

Vinayak Hegde: abbiamo imparato molto sulla capacità di abbinare creatività ai sottosegmenti del pubblico per massimizzare l’acquisizione.

Intuitivamente ha senso: se qualcuno è su YouTube alla ricerca di video sulla microdermoabrasione, penseresti che sarebbe più ricettivo ad un annuncio su un offerta di prodotti o servizi di bellezza. I test hanno dimostrato che il nostro istinto era giusto: la rilevanza contestuale è davvero la chiave del successo.

Come risultato di questa campagna, abbiamo acquisito 160.000 nuovi clienti paganti finora quest’anno. Abbiamo anche visto il miglioramento della categoria in termini di preferenza per il marchio, superiore al 20%.

La rilevanza contestuale è davvero la chiave del successo.

 

Come state andando avanti nella vostra strategia di marketing di video telling?

 

Williams: anche prima di questa campagna, le pubblicità video sono state fondamentali per aiutarci a far crescere la nostra acquisizione di clienti. Ad esempio, YouTube ha avuto un ruolo fondamentale nell’aiutarci a acquisire 5 milioni di nuovi clienti l’anno scorso, il massimo in oltre quattro anni.

Vedere quanto il mezzo video telling digitale sia cambiato in così breve tempo mi rende entusiasta su dove possiamo arrivare in futuro, specialmente con tecnologie come la realtà aumentata e la realtà virtuale.

Ma a prescindere dai video che metteremo a disposizione in futuro, il targeting iper-rilevante continuerà a essere la nostra priorità principale perché più precisamente possiamo scegliere come target qualcuno, più è probabile che quella persona diventi un cliente Groupon.

 

Il video telling deve essere parte integrante di una strategia di digital marketing completa, noi di Improove non finiremo mai di ricordarvelo.


 

L’articolo è stato ripreso come caso studio da Think with Google.

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