Thrive Market è una società di e-commerce con sede a Los Angeles che offre prodotti alimentari naturali e biologici.
Nel 2020 la pandemia e la conseguente incertezza della catena di approvvigionamento, hanno reso l’esperienza del cliente più cruciale che mai, e rivenditori come Thrive Market, grazie ad una strategia mirata sull’individuo, sono di fatto decollati.
Sasha Siddhartha, cofondatore e CTO di Thrive Market, ha illustrato il metodo aziendale per migliorare la personalizzazione dei dati e, a sua volta, fidelizzare i clienti.
Cosa si intende per “esperienza del cliente”?
Il mio ruolo all’interno di Thrive consiste nel collegare tutti i punti: strategia aziendale, esperienza del consumatore e strumenti tecnologici per realizzare il processo. L’esperienza del cliente si riferisce ad ogni interazione del consumatore con un marchio o un’azienda; Per Thrive Market nello specifico parliamo delle interazioni che avvengono con noi principalmente sulla piattaforma online.
Mi riferisco non solo alle applicazioni web e mobili, ma anche ad altri canali di comunicazione, quali e-mail, SMS, il nostro centro di contatto per i servizi e i programmi di auto-assistenza che abbiamo in atto. Ognuno di questi punti di contatto fa parte dell’esperienza e del viaggio del cliente. In sostanza il nostro ruolo è quello di assicurarci che l’esperienza di interazione tra l’azienda e il consumatore sia il più possibile utile, piacevole e di alta qualità.
Come ha influito la pandemia sulla crescita di Thrive Market?
Dopo l’annuncio del lockdown abbiamo concentrato gli sforzi sulle consegne a domicilio, affinché venisse garantito l’accesso ai nostri beni di prima necessità alle persone, ovunque esse vivessero. Il momento che stavamo vivendo ha determinato uno spostamento della nostra attenzione sul cliente, un cambio di visione avvenuto in un periodo in cui, sia in azienda che nel privato, il livello di stress era altissimo.
Ad oggi, anche se le cose cominciano a tornare alla normalità, è davvero eccitante constatare che, per molte persone, è avvenuto un cambiamento permanente nelle abitudini.
Come creare esperienze migliori per i clienti durante la pandemia?
Abbiamo fatto squadra tra di noi senza mai distogliere l’attenzione dal cliente. Stavamo affrontando una domanda drammaticamente alta, combinata ad una instabilità senza precedenti nella catena di approvvigionamento: ritardi negli ordini, ritardi nelle spedizioni e nelle consegne. Dovevamo decidere se “trascurare” i clienti e prendere più entrate possibili, oppure, trovare un equilibrio e assicurarci che i nostri consumatori vivessero un’esperienza il più possibile positiva.
Così all’apice della pandemia abbiamo introdotto quelle che chiamiamo “store hours” (ore di negozio). Abbiamo deciso di non restare aperti 24 ore su 24, 7 giorni su 7, anche se siamo un negozio e-commerce. Solo così siamo riusciti ad assicurarci che i clienti ricevessero i loro ordini in un lasso di tempo ragionevole. Ci siamo anche concentrati su progetti strategici. Ad esempio sulla piattaforma online abbiamo migliorato il servizio delle “spedizioni ricorrenti”, “educando” i nostri clienti ad abitudini sane. Nel corso del 2020 abbiamo completamente rinnovato il programma delle spedizioni. Finora, il feedback dei clienti è stato positivo, e stiamo constatando un miglioramento dei tassi degli ordini e del valore di vita come risultato dell’investimento nel programma.
Di quali aspetti siete maggiormente orgogliosi nello sviluppo del rapporto con il cliente?
Il quiz che abbiamo ideato guida i nostri consumatori nella scelta dei prodotti: è il punto di partenza per capire quale tipologia di cliente abbiamo di fronte. Se vai in un negozio di alimentari tendenzialmente sei solo, soprattutto se hai un obbiettivo in mente come perdere peso, iniziare una dieta.. Ti ritroverai a percorrere tutte le corsie e leggere le etichette nutrizionali dei prodotti alla ricerca di quello adatto a te. Il nostro programma individua il set di prodotti ideale per te, includendo le categorie a cui sei interessato, le tue restrizioni dietetiche, gli ingredienti che vuoi sottoscrivere, i tuoi obiettivi e così via.
Gli utenti dopo avere compilato il questionario vengono “accompagnati” attraverso il negozio, in particolare nelle aree di cui hanno espresso interesse e ricevono raccomandazioni personalizzate relative ai prodotti di riferimento.
Abbiamo constatato che seguendo questo modello, l’ordine medio degli acquirenti comprende circa 15 articoli. Attraverso la ricerca e la navigazione tradizionali dell’e-commerce, i clienti impiegano molto tempo per riempire il carrello con una tale quantità di prodotti. L’esperienza di shopping guidato ci ha permesso di ridurre quel tempo di oltre il 25%. Non solo stiamo convertendo più membri e aiutando molti di loro nella scelta della merce, ma stiamo anche risparmiando molto tempo. L’altro grande vantaggio di questo programma è che risolve il nostro problema della “partenza a freddo”.
Quando si avvia una strategia di personalizzazione, di solito si guarda la cronologia di navigazione degli acquisti del consumatore e si raccolgono un sacco di altri dati per capire quali sono i prodotti migliori in quel caso specifico. Inoltre per i nuovi visitatori si hanno pochissimi dati a disposizione. Il programma ha riempito questo vuoto e subito è riuscito a fornirci una gran quantità di informazioni che ci permette di creare un’esperienza su misura per il cliente già dal primo giorno.
Ma come riuscite a far compilare il questionario ai clienti?
Troviamo un punto d’incontro tra noi e loro. Ottenere informazioni sui clienti è un privilegio, per questo dobbiamo fornire un “valore” immediato nel momento in cui riceviamo i loro dati. Le domande che facciamo devono essere rilevanti ed è fondamentale la chiarezza in riferimento a come useremo le risposte per poi fornire suggerimenti e raccomandazioni. Abbiamo anche individuato un numero massimo di domande da fare prima che l’attenzione del consumatore inizi a scendere.
Ci sono voluti molti test di valutazione prima di lanciare la metodologia in uso oggi sul mercato. La cosa interessante che abbiamo riscontrato è che, questo tipo di raccolta dati, funziona solo se il cliente vi si avvicina in modo autentico.
Come personalizzate le promozioni in Thrive Market?
Le promozioni devono essere coerenti. All’inizio della sperimentazione succedeva che il consumatore in visita nella pagina dedicata al cibo vegano riceveva comunque la promozione dei bastoncini di manzo. Potrebbe far sorridere, ma il rischio è quello di erodere la fiducia nei confronti dell’azienda. Ora che invece abbiamo una visione a 360 gradi dei nostri clienti riusciamo concretamente a personalizzare le promozioni creando sottoinsiemi di pubblico interessati a quel determinato prodotto. Il risultato è un tasso di coinvolgimento più alto. A volte capita di ottenere potenzialmente l’80% delle entrate sulla promozione dal 20% del pubblico proprio perché la stiamo inviando al gruppo giusto.
Succede a volte che i clienti iniziano progressivamente a frequentare di meno l’azienda – forse hanno avuto un’esperienza negativa su un ordine o è successo qualcosa nella loro vita. I dati raccolti servono anche a riconnettersi con loro e concentrarsi sulla riattivazione dei rapporti.
